SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать

SMM – больше ремесло, чем творчество. Вы должны точно знать, что и зачем делать изо дня в день в соцсетях, чтобы удовлетворять потребности компании, клиентов или заказчиков. Цели гарантируют, что вы не нырнете с головой в соцсети без ясности, чего хотите достичь с их помощью.

В этой статье:

• как ставить цели, связанные с бизнес-целями;
• 5 основных SMART-целей, которые любой бренд может интегрировать в свои стратегии в соцсетях;
• показатели, которые нужно отслеживать для каждой задачи.

Используйте оглавление для выбора цели:

• Повышение узнаваемости бренда
• Генерация лидов и продаж
• Повышение вовлеченности в сообществе
• Расширение аудитории
• Увеличение посещаемости сайта

Все базовые понятия и способы продвижения в соцсетях найдете в 5 коротких, но емких видеоуроках без воды на бесплатном 5-дневном курсе «Основы SMM».

Согласование целей SMM с интересами бизнеса: SMART

Первый шаг постановки цели продвижения в соцсетях – определение общих целей бизнеса. Такой подход поможет сосредоточиться на пользе для бизнеса, а не на бессмысленном собирании лайков.

На помощь приходит SMART.

Если вы читали наше «Руководство: как разработать SMM-стратегию для бизнеса за 8 шагов», то уже знакомы с системой постановки целей SMART.

Как расшифровывается аббревиатура SMART:

• Specific – конкретный. Чем конкретнее, тем лучше. Вы должны четко понимать, к чему стремитесь.
• Measurable – измеримый. Важно знать, как измерить успех, иначе – как понять, что это успех?
• Attainable – достижимый. Даже если хотите захватить планету, начните с чего-то более реалистичного.
• Relevant – актуальный. Убедитесь, что цели в соцсетях тесно связаны с задачами бизнеса и поддерживают его ценности.
• Time-specific – конкретный срок. Должны быть разумные дедлайны, иначе к цели можно идти вечно.

После определения целей по SMART следующий шаг – определение целевых показателей. Метрики и ключевые показатели эффективности (KPI) позволяют отслеживать прогресс и измерять эффективность SMM.

В следующем разделе рассмотрим, как согласовать цели SMART, бизнес-цели и KPI, чтобы SMM способствовал развитию бизнеса.

Больше про контент, его производство и управление продвижением – в 4-ом уроке курса «Основы SMM».

5 SMART-целей для бизнеса в соцсетях

Отметил наиболее важные и общие цели для бизнеса в соцсетях и несколько подходящих примеров SMART-целей.

Повышение узнаваемости бренда

Часто это фундамент получения конверсий для самого разного бизнеса. Люди хотят узнать, кто вы и чем занимаетесь, прежде чем покупать ваши продукты или услуги.

Узнаваемость бренда – отличная цель в соцсетях, если хотите:

• Познакомить целевую аудиторию (ЦА) с вашим бизнесом.
• Объяснить ценности компании, что вы предлагаете и как можете помочь.
• Увеличить позитивное восприятие бренда.

Примеры целей SMART:

• Утроить количество подписчиков ВКонтакте за 6 месяцев.
• Увеличить количество репостов в Фейсбуке* на 20 % к декабрю.
• Публиковать не реже 3 раз в неделю во всех соцсетях до конца года.

Примеры KPI, помимо количества подписок:

• Упоминания. Внимание к бренду в соцсетях. Количество лайков, репостов, упоминаний, активности подписчиков и пользователей, пришедших из рекомендаций.
• Показы. Сколько раз отображался контент независимо от того, кликали по нему или нет.
• Охваты. Количество уникальных пользователей, просмотревших публикацию.

Доля голоса. Количество упоминаний бренда в соцсетях в сравнении с количеством упоминаний конкурентов.

Генерация лидов и продаж

Продажи и создание потенциальных клиентов – цель любого бизнеса. Но связь между увеличением числа потенциальных клиентов/продаж и SMM бывает трудно определить.

На продажи SMM влияет опосредованно, но в итоге все просто: увеличение числа потенциальных клиентов и лояльной целевой аудитории означает получение большего дохода.

Хотя лиды и не всегда приходят к покупке, они полезны. Кто-то загрузил бесплатный контент, кто-то подписался на рассылку, еще кто-то записался на вебинар. Это говорит о том, что пользователь заинтересован продолжать, и вводит его в вашу воронку продаж.

Примеры целей SMART:

• Повысить коэффициент конверсии ВКонтакте на 3 % в этом квартале.
• К июню увеличить число подписчиков на емейл-рассылку на 15 %.
• К июлю увеличить рейтинг кликов (CTR) в рекламных объявлениях на 5 %.

Примеры KPI:

• Отправка формы. Вы всегда можете видеть количество лидов, если пользователи заполняют лид-форму в соцсети.
• Стоимость лида. Считается по формуле: совокупные расходы на SMM / число лидов.
• Стоимость клика. В основном используется для оценки рентабельности таргетированной рекламы. Считается по формуле: затраты на рекламу / количество переходов на сайт.
• Количество лидов из соцсетей. Они стали покупателями и интегрированы в платформу CRM. Предположим, на сайт из соцсетей перешли 100 человек, из них 10 оставили заявку. Значит, конверсия в лид – 10 %. Купил продукт один посетитель. Конверсия из лидов в продажи – 10 %, а из посещений в продажи – 1 %.
• Конверсии без дохода. Люди, которые совершили целевое действие, но еще не стали клиентами. Причин может быть много – от «жду зарплату» до случайного клика из любопытства. Но с ними нужно продолжать работать.

Подписки на емейл-рассылку. На рассылку обычно подписываются самые заинтересованные пользователи.

Повышение вовлеченности в сообществе

Поощрение аудитории к взаимодействию и общению с вашим брендом – ключ к построению прочных и длительных отношений.

Взаимодействие с сообществом помогает компаниям:

• определить голос бренда;
• оценить восприятие потребителями вашего бизнеса;
• найти новые способы подачи контента, который точно понравится целевой аудитории;
• повысить лояльность аудитории, в том числе – быстрой отработкой негатива.

Легко сказать, но трудно сделать. Мы живем в мире мгновенного удовлетворения потребностей и ничтожной концентрации внимания. Пользователи соцсетей просматривают сотни сообщений каждый день. Как вы можете гарантировать, что ваши посты привлекают ЦА и стимулируют рост?

Постановка цели SMM-продвижения поможет отслеживать эффективность контента, делать выводы на основе данных и улучшать то, что работает.

Примеры целей SMART для цели «повышение вовлеченности сообщества»:

• Увеличить репосты публикаций на Фейсбуке* на 50 % к концу года.
• Увеличить количество зрителей прямых трансляций ВК на 20 % в следующем квартале.
• Повысить рейтинг кликов в соцсетях минимум на 10 % в этом месяце.

Примеры KPI:

• Количество реакций. Лайки, упоминания, репосты, комментарии.
• Уровень общительности (TR). Насколько пользователи склонны к общению с администрацией сообщества. Рассчитывается по формуле: (комментарии / подписчики) х 100 %.
• Уровень вовлеченности (ER). Engagement Rate можно рассчитывать по-разному. Например:
  • общий ER: (число активной аудитории / количество подписчиков) х 100 %;
  • ER в день: (количество реакций за сутки / количество подписчиков) х 100 %;
  • ER на пост: (количество реакций на конкретную публикацию / количество подписчиков на момент размещения поста) х 100 %.
• Коэффициент распространения. Помогает определить виральность контента. Чем коэффициент выше, тем дешевле контент-маркетинг привлекает новых подписчиков. Считается по формуле: (репосты / посты) х 100 %.
• Количество зрителей в прямом эфире. Кроме подсчета зрителей, посмотревших трансляцию до конца, есть смысл сравнить количество зрителей в начале и конце эфира. Например, с помощью парсера целевой аудитории Pepper.Ninja можно собирать зрителей в список в течение всей трансляции, а затем проанализировать – на каком этапе чаще всего уходит часть аудитории.
• Отслеживание хештегов. Если используете хештеги для кампаний, можете узнать количество пользователей, которые добавляют ваши теги в свои посты, и что они говорят о вашем бизнесе. Полезно, когда стремитесь развивать пользовательский контент (UGC).
• Трафик из соцсетей. Подсчет можно реализовать с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics, UTM-меток, пикселя ВК. Можно оценивать эффективность буквально каждого поста.

Чтобы повысить вовлеченность сообщества, заполните контент-план ценными и актуальными материалами. Публиковать регулярно и в нужное время поможет сервис отложенного постинга SMMplanner – добавьте в календарь посты, и они выйдут в нужных соцсетях автоматически.

SMMplanner – это комбайн инструментов для SMM-щика: от командной работы над постами внутри сервиса до аналитики публикаций.

Регистрируйтесь по ссылке – у вас будет 14 дней бесплатного доступа ко всем инструментам для тестирования вместо стандартной недели. Затем – сможете выбрать удобный тариф или использовать бесплатную версию сервиса.

Расширение аудитории

Если хотите привлекать целевую аудиторию в соцсетях, вам будет нужно постоянно генерировать качественный контент, выяснить оптимальную частоту публикаций, тщательно продумать контент-маркетинг и улучшать его, чтобы всегда быть интересным ЦА.

Расширить аудиторию помогут продуманные рекламные кампании, коллаборации с лидерами мнений в вашей нише, побуждение пользователей использовать фирменные хештеги, грамотное SEO. Все это повышает видимость вашего бизнеса, в том числе и за пределами соцсетей.

Примеры целей SMART:

• Увеличить количество подписчиков на 500 в следующем месяце.
• Увеличить количество репостов на 20 % в этом квартале.
• Увеличить количество публикаций в соцсетях для статей в блоге на 10 % в течение 6 месяцев.

Отслеживаемые KPI те же, что и для повышения узнаваемости плюс стоимость подписчика: расходы на какой-либо инструмент SMM, например, таргетинг / число подписчиков.

Больше о целевой аудитории в соцсетях – во 2-ом уроке бесплатного курса «Основы SMM».

Увеличение посещаемости сайта

Эта задача особенно актуальна для новых сайтов, которые не могут обеспечить приток посетителей из поисковых систем. Причин много: мало страниц на сайте, Яндекс с осторожностью продвигает молодые ресурсы в поисковой выдаче, для SEO нужно время.

SMM поможет улучшить ситуацию. Но для этого SMM-щик должен понимать поведение аудитории – что влияет на то, чтобы человек вышел из зоны комфорта соцсетей для посещения сайта.

Необходимо отслеживать, какие действия привлекают трафик – подписки на рассылку, реклама продукта, акции или конкурсы. Это поможет понять, какие типы контента дают наилучший результат, и позволит принимать решения на основе данных.

Примеры целей SMART:

• Улучшить кликабельность (CTR) постов ВКонтакте на 2 % в этом квартале.
• Увеличить CTR во всех соцсетях на 4 % до конца года.
• Увеличить посещаемость сайта на 6 % в течение 6 месяцев.

Примеры KPI:

• Трафик на сайт. Сравнивайте количество переходов на сайт из соцсетей до и после запущенной кампании.
• Клики. Отслеживайте CTR, чтобы улучшить рекламные объявления, посты и предложения. И в итоге – увеличить количество переходов на сайт.
• Конверсии. Метрика покажет, сколько людей совершают целевое действие по сравнению с общим числом пользователей.
• Показатель отказов. Поможет понять, сколько людей посещают страницу и тут же уходят – без покупок, заявок или записи. То есть выяснить и устранить проблему.

Бесплатные предложения. Если мало регистраций, возможно, они нацелены не на ту ЦА или слабый креатив. Меняйте, сравнивайте.

Вместо заключения

Важно понимать, что вы несете ответственность только за те KPI, которыми можете полностью управлять. И очень осторожно менять что-либо в подходе к делу, если ориентируетесь на KPI вроде охвата. Например, охваты постов зависят не только от вашей работы. Бывает, алгоритмам что-то взбредет в ИИ, и они могут как повысить органические охваты, так и урезать без видимых причин.

Лучше понять, как все происходит в SMM и чем он полезен бизнесу, помогут 5 бесплатных видеоуроков от SMM.school – это курс «Основы SMM». Смотрите в удобное время полезняшки, а не «Дом Дракона» – так быстрее достигнете своих личных целей 😉

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.