Руководство: как разработать SMM-стратегию для бизнеса за 8 шагов

Стратегия продвижения в соцсетях или SMM-стратегия – часть общей маркетинговой стратегии компании. В маркетинге много инструментов для достижения целей бизнеса: SMM, PR, контекстная и таргетированная реклама, емейл-маркетинг и другие. Канал продвижения в SMM – соцсети.

SMM-стратегия помогает сосредоточиться на пользе для бизнеса в соцсетях – прибыли, лояльности целевой аудитории и репутации, а не на лайках к постам с котиками.

Удобнее смотреть видео? Добро пожаловать на бесплатный онлайн-курс «SMM с нуля». Узнаете все о ЦА – какой бывает, что от нее зависит и где ее искать, о бизнес-странице – оформлении, целях и задачах, контент-стратегии и продвижении. Все это – за 6 уроков, которые можно проходить в любое удобное время.

Что такое SMM-стратегия и что в нее входит

В SMM-стратегии прописано, как SMM-щик будет использовать соцсети, ресурсы и команду для достижения показателей KPI. Документ основан на исследованиях и конкретных данных. В нем есть измеримые цели, инструменты, аналитика, бюджет и подробный мануал в формате: изучил → сделал → получил результат.

Обычно SMM-стратегия содержит:

• цели;
• результаты, которых надо достичь к определенному времени;
• показатели для отслеживания прогресса.

Этапы SMM-стратегии:

• Подготовка к разработке стратегии продвижения в соцсетях: аудит.
• Шаг 1. Постановка целей.
• Шаг 2. Анализ целевой аудитории.
• Шаг 3. Анализ конкурентов.
• Шаг 4. Изучение продукта.
• Шаг 5. Выбор инструментов.
• Шаг 6. Составление контент-плана.
• Шаг 7. Выбор каналов продвижения.
• Шаг 8. Анализ и изменения в стратегии.

Теперь пройдем все эти шаги для понимания каждой части процесса.

Подготовка к разработке стратегии продвижения в соцсетях: аудит

Первым делом надо провести аудит того, что уже есть. Вы должны знать текущую ситуацию, со всеми достоинствами и недостатками, чтобы эффективно планировать будущее. Иначе можно создать SMM-стратегию, которая никак не поможет улучшить положение.

Проведите SWOT-анализ. Этот метод поможет выявить внутренние и внешние факторы, которые влияют на бизнес в соцсетях прямо сейчас.

Например.

1. Сильные стороны:

• Что работает хорошо?
• Что дает преимущество перед конкурентами?
• За что клиенты хвалят бизнес?

1. Слабые стороны:

• Что надо улучшить, чтобы добиться прогресса?
• Каких ресурсов не хватает по сравнению с конкурентами?
• Основные замечания, которые получаете от целевой аудитории?

О. Возможности:

• Какие главные возможности для роста бизнеса?
• Какие новые возможности появились в соцсетях?
• Как превратить сильные стороны в возможности для продвижения?

Т. Угрозы:

• Какие внешние факторы мешают бизнесу развиваться?
• Как конкуренты угрожают успеху?
• Как слабые стороны могут превратиться в угрозу?

S и W – это внутренние факторы, на которые SMM-щик может влиять. O и T – это внешние факторы, которые влияют на бизнес извне и не контролируются SMM-щиком.

Компания производит и продает мягкие игрушки – это внутренний фактор. SMM-щик может увеличить продажи и мотивировать производство выпускать больше игрушек. Но законы о торговле неподвластны SMM-щику – это внешний фактор.

Шаг 1. Постановка целей

Чего хотите добиться с помощью соцсетей? Как? За какое время? Эти 3 вопроса – отправная точка для создания SMM-стратегии. Будьте максимально конкретны в ответах, так как они определят методы для достижения целей.

Вот что надо сделать в первую очередь.

Совместите цели в соцсетях с бизнес-целями. Даже самая маленькая цель должна быть связана с более высокой целью. Например, если компания хочет получить больше подписчиков во ВКонтакте, значит, она стремится расширить клиентскую базу, познакомив как можно больше людей со своим брендом.

Посмотрите, что нужно бизнесу, и сделайте эти потребности целями в соцсетях.

Здесь нужна четкая структура, и формула SMART творит чудеса.

Из статьи «Что такое современный SMM и как он помогает бизнесу»: 

«Очень популярна среди SMM-щиков система постановки целей SMART – это аббревиатура от:

• Specific. Конкретные – цели должны быть простыми, ясными и определенными. Например, повысить узнаваемость кафе в радиусе 5 километров.

• Measurable. Измеримые – у цели должны быть один или несколько показателей, которые можно измерить. Это может быть количество подписчиков, переходы по ссылке, охват публикаций. Например, увеличить количество переходов по ссылке в публикациях о новом кафе на 15 %.

• Achievable. Достижимые – цель должна быть достижима в рамках имеющихся ресурсов.

• Relevant. Релевантной – цель должна соответствовать глобальным целям компании.

• Тime-bound. Ограничена по времени – у каждой цели должны быть временные рамки, будь то год или месяц. Например, достичь нужных показателей к концу следующего месяца».

Шаг 2. Анализ целевой аудитории

Потенциальные потребители – наиболее важный аспект SMM-стратегии. Именно они – источник вашего дохода.

Надо знать больше, чем базовые демографические данные – возраст, пол, местоположение, образование, занятость, доход, семейное положение. Чтобы понять, как поддерживать интерес клиентов, необходимо знать личные характеристики:

• интересы и хобби;
• ценности;
• покупательское поведение;
• проблемы и боли;
• цели, желания, потребности;
• любимые соцсети;
• типы контента, который им нравится.

Эта информация поможет делать контент и рекламные креативы, которые найдут отклик у ваших клиентов. А еще – улучшить продукты/услуги и повысить качество обслуживания клиентов, что хорошо скажется на лояльности аудитории.

Создайте портрет идеального клиента, основанный на данных. Из чего состоит портрет клиента, где брать информацию и что с ней делать – смотрите в первой бесплатной лекции курса «SMM с нуля».

Шаг 3. Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – не копировать конкурентов, а учиться на их достижениях и ошибках. Анализ конкурентов в соцсетях поможет оценить их сильные и слабые стороны, чтобы сделать лучше, а также – выявить угрозы и возможности для вашего бизнеса.

С помощью конкурентного анализа можно:

• узнать, как конкуренты используют новые возможности соцсетей для бизнеса, и не отставать от них;
• найти подходящие идеи контента для вашей ниши;
• найти соцсети, в которых бизнес наиболее эффективен;
• найти новые аудитории.

Составьте список наиболее важных конкурентов, а также отраслевых гигантов – у них в большинстве случаев хорошо продуманная стратегия в соцсетях и есть чему поучиться.

Затем соберите информацию:

• какие соцсети используют и количество подписчиков в каждой из них;
• график публикаций;
• самый эффективный контент и уровень вовлеченности аудитории – лайки, комментарии, репосты;
• рекламные посты – хорошо ли заходят аудитории;
• комментарии пользователей – что говорят о компании конкурента;
• сильные и слабые стороны.

Адаптируйте под себя, добавьте свои уникальные предложения и посмотрите, что работает для вашего бизнеса.

Шаг 4. Изучение продукта

Для разработки эффективной стратегии SMM-продвижения вы должно знать о продукте компании практически все.

Даже детали играют важную роль. Например, грамотный SMM-щик может обнаружить такие преимущества продукта, о которых заказчик не задумывался или просто воспринимал как норму.

Например, надо знать:

• Цикл продажи. Для продажи букетов можно сразу вести клиента на сайт, а для продажи загородного дома – сначала расскажите о преимуществах жизни за городом, достоинствах инфраструктуры и многом другом, что поможет принять решение о покупке. Эта информация нужна, чтобы выстроить правильную контент-воронку – от знакомства до продажи.
• УТП – уникальное торговое предложение. В чем выгодное отличие от продукта конкурентов. Если его нет, купят там, где дешевле. Преимуществом может быть что угодно – бесплатная доставка, промокод на следующую покупку или уникальные пуговицы. Или с каждой продажи вы отдаете копейку на развитие космического туризма, или рубль – в собачий питомник. Тогда человек не просто покупает продукт, а кормит собачек.
• Клиентов компании. Кто покупает продукт чаще всего, есть ли постоянные покупатели. Информация поможет подобрать правильную целевую аудиторию и найти похожие группы людей в соцсетях.

Впрочем, это опять отсылка к SWOT-анализу, который вы проводили на подготовительном этапе. Выделил отдельным пунктом, потому что это важно.

Шаг 5. Выбор инструментов

Работа в соцсетях – это множество трудоемких задач, которые отвлекают от других важных дел: поиск ЦА, анализ лучших постов конкурентов, создание и публикация контента на нескольких площадках, проверка статистики каждой соцсети. Все это может быстро превратиться в хаос, особенно если ведете несколько проектов.

Вам нужны инструменты автоматизации, которые сэкономят время, помогут навести порядок и не опустошат бюджет. Вот несколько сервисов в помощь SMM-щику.

SMMplanner. Сервис управления постами в соцсетях.

В нем есть:

• Отложенный постинг. Вы можете запланировать посты во всех соцсетях на нужный период времени, и они будут опубликованы автоматически, без вашего участия.
• Встроенный редактор фото/видео, Конструктор Историй. Редактировать видео и иллюстрации, создавать сторис можно внутри сервиса.
• Командная работа. Можете добавить участников в любой из созданных проектов в SMMplanner и назначить им роли в зависимости от того, какие задачи они будут выполнять в проекте.
• Аналитика постов. Можете оценить эффективность постов внутри сервиса, в разделе «Аналитика».
• Репостер. Можно настроить автоматический репост из RSS-ленты сайта, ТикТока и Инстаграма*.

Это далеко не все возможности сервиса. Регистрируйтесь по ссылке – у вас будет 14 дней вместо стандартной недели для тестирования всех функций. Затем сможете выбрать один из тарифов или использовать бесплатную версию сервиса. Зависит от потребностей бизнеса.

Pepper.Ninja. Парсер целевой аудитории в соцсетях.

В инструменте десятки функций сбора и сегментации целевой аудитории для ВК, Одноклассников, Инстаграма* и Фейсбука*. Упор делается на ВК, поэтому немного расскажу, что парсер умеет в этой соцсети.

Здесь есть функции:

• «Поиск сообществ». Найдет тематические группы по ключевым словам или похожие группы по ссылке на сообщество. Получите список пабликов с информацией о количестве участников и сегментах сообщества. 
• «Кто мой клиент». Проанализирует ЦА и покажет подробную аналитику, соберет готовые базы для настройки рекламы. А еще – найдет похожие аудитории по ссылке на группу с ЦА или вашему списку пользователей.
• «Поиск Инстаграм* ВКонтакте». Найдет аккаунты пользователей ВК в Инстаграме* и проанализирует страницу каждого пользователя.
• «Поиск аудитории». Поиск по месту работы, должности, любимым музыкантам, дням рождения, городу проживания и другим параметрам.
• «Посты». Найдет популярные и рекламные посты в сообществах, отсортирует по лайкам, комментариям, репостам, соберет самую активную аудиторию.

Полученные списки вы можете сортировать, редактировать, фильтровать, скачать в таблицу или прямиком в рекламный кабинет.

Регистрируйтесь по ссылке – у вас будет 3 дня для тестирования, а затем – 30 дней в подарок при покупке любого тарифа сроком от месяца. Есть и бесплатная версия, в которой можно скачать первую 1 000 пользователей из списка.

DataFan. Сервис аналитики соцсетей и таргетированной рекламы.

Собирает статистику из соцсетей и рекламных кабинетов и упаковывает в понятные дашборды. Отчеты можно скачать в удобном формате, чтобы отправить заказчику или члену команды. Впрочем, командная работа есть и внутри сервиса.

Статистика автоматически обновляется – ежедневно или каждый час, в зависимости от тарифа. Для аналитики есть выбор готовых шаблонов под разные задачи, или можно связать сервис с Google Looker (бывший Data Studio) и настроить под себя.

К DataFan подключается 7 разных соцсетей и 4 рекламных кабинета, что значительно экономит время и добавляет комфорта SMM-щику.

Тестируйте. Промокод SMP-BLOG дает месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3 сообществ или рекламных кабинетов вместо 1 в бесплатной версии DataFan.

Инструментов для автоматизации рутинных задач в SMM – много. Подробнее читайте в статье «Топ-9 эффективных инструментов интернет-маркетинга».

Шаг 6. Составление контент-плана

Контент-план – это график публикаций в соцсетях, который составляется в рамках контент-стратегии. Вы всегда знаете, когда будет опубликован пост и кто отвечает за работу.

Контент-план поможет увидеть постинг со стороны и улучшить качество материалов. У каждой публикации есть задача. Планирование поможет увидеть, не скатились ли вы в «купи-продай» в ущерб формированию лояльности аудитории или имиджа компании.

Контент-план – это экономия ресурсов. С четкой целью вы не будете тратить время на постинг бесполезных материалов и вам не придется каждый раз думать, о чем же писать сегодня.

Обычно контент-план составляется на месяц и может меняться или дополняться в зависимости от текущей ситуации. Но должен быть календарь и на полгода или год. В нем указаны важные даты для компании – события и праздники. Сверяйтесь с ним каждый месяц, так как к этим датам тоже должны быть подготовлены посты.

Учтите в контент-плане предстоящие события. Например, запуск продукта, вебинар или распродажу. Подготовьте серию постов/рекламы/публикаций у блогеров, чтобы «прогреть» ЦА к нужной дате.

Подробнее о контент-стратегии для SMM узнаете из третьего видеоурока в бесплатном курсе «SMM с нуля».

Шаг 7. Выбор каналов продвижения

Сосредоточьтесь на нескольких соцсетях, полезных бизнесу. Конечно, это зависит от размера команды, так как самостоятельно вести даже 3 соцсети – проблематично. Имею в виду, вести полноценно – с таргетингом, аналитикой, комьюнити-менеджментом, а не просто размещать посты.

Вот что надо учесть при выборе соцсетей для продвижения:

• ЦА. Выясните, какие соцсети предпочитает аудитория, изучив демографические данные каждого канала.
• Возможности продвижения. Изучите функции соцсетей, которые помогут достичь бизнес-цели. Например, таргетированная реклама, встроенный магазин, аналитика.
• Конкурентов. Взгляните, какие платформы используют конкуренты и насколько успешны на них.
• Сайт. Даже если у вас еще нет профилей в соцсетях, оттуда может идти трафик на сайт. Возможно, люди делятся ссылкой на сайт с друзьями. Взгляните, из какой соцсети больше всего трафика.

Подробнее о выборе площадки для SMM читайте в статье «Как выбрать соцсеть для продвижения бизнеса».

Шаг 8. Анализ и изменения в стратегии

Уже известно, что цели SMART должны быть измеримыми. Это значит, что вы должны добавить ключевые показатели эффективности (KPI) к каждой цели, чтобы отслеживать производительность и измерять успех.

Например, если цель – привлечь 100 потенциальных клиентов в течение двух месяцев, то KPI – это количество людей, оставивших заявку.

Есть несколько KPI в соцсетях, которые можно использовать для отслеживания эффективности, и они зависят от вашей цели.

Например:

• Охват. Количество уникальных просмотров. Уникальных – это если один пользователь открыл пост 10 раз, в охвате он все равно будет посчитан как 1 просмотр. Охват – один из самых важных KPI, который работает на информирование ЦА. Если рассказываете о продукте или анонсируете акцию, хороший охват поможет увеличить продажи.
• Вовлеченность. Клики, лайки, комментарии, репосты, упоминания. Оценивает SMM в плане эффективности контента и коммуникации.
• Конверсии. Конверсии – это процент пользователей, совершивших целевое действие. Например, оплативших заказ или оставивших контактные данные.
• ROI. Возврат инвестиций. ROI – четко про деньги. Обнажит самую суть SMM-стратегии. Если затраты на SMM больше, чем прибыль компании, так ли важна узнаваемость? ROI надо смотреть за разные периоды и сравнивать. SMM – игра вдолгую, и если показатели растут хоть медленно, но верно – все нормально.

Читайте по теме «Как оценить работу SMM-щика: 13 важных KPI».

Надеюсь, статья помогла вам как минимум разобраться, с какого бока подойти к разработке стратегии продвижения в социальных сетях.

Хотите больше информации – приходите на бесплатный онлайн-курс «SMM с нуля»!