Как составить контент-стратегию за 10 шагов

6664
Как составить контент-стратегию за 10 шагов

Контент-стратегия – не свод законов. Как и пиратский кодекс, это скорее рекомендации, чем жесткие правила. Работая, вы увидите, что некоторые проекты требуют более тщательного планирования, чем другие.

Ключ к отличной стратегии контент-маркетинга – возможность менять, ломать, выкидывать ее части по мере того, как вы больше узнаете, что работает, а что нет.

Эта статья – дополнение к бесплатному курсу «7 ступеней интернет-маркетинга». Это 7 профессиональных видеоуроков для самостоятельного изучения: от типов и особенностей контента до продвижения в интернете.

Что такое стратегия контент-маркетинга и почему она важна

Если двинуть в поход через тайгу без маршрута и компаса – можно никогда не достичь пункта назначения. Стратегия контент-маркетинга – это карта и компас бизнеса в соцсетях для получения трафика и потенциальных клиентов
Если двинуть в поход через тайгу без маршрута и компаса – можно никогда не достичь пункта назначения. Стратегия контент-маркетинга – это карта и компас бизнеса в соцсетях для получения трафика и потенциальных клиентов

Стратегия контент-маркетинга – это документ с описанием того, как специалист собирается привлекать и вовлекать целевую аудиторию в соцсетях с помощью контента. Это часть SMM-стратегии, которая относится к созданию контента.

Обычно в документе есть:

  • Анализ ЦА и типы контента, которые отвечают на вопросы потенциальных клиентов, когда они ищут решение своей проблемы.
  • Бизнес-цели и роль контента в достижении этих целей.
  • Планы по созданию и распространению контента с учетом ресурсов.
  • Пример контент-плана на неделю и примеры постов.

Контент – это инвестиция. Бизнес вкладывает время и ресурсы в активы, которые влияют на то, как люди воспринимают компанию. Когда есть цели и контент создается для решения определенной задачи – он может приносить пользу в течение многих лет. Бессистемный контент может вообще не дать никакого эффекта.

Стратегия контент-маркетинга помогает сосредоточиться на работе. С ней точно знаете, почему нужен контент и что вы от него ждете.

Как составить контент-стратегию за 10 шагов:

  1. Установите цели и задачи.
  2. Определите целевую аудиторию.
  3. Проведите конкурентный анализ.
  4. Оцените доступные ресурсы.
  5. Исследуйте ключевые слова.
  6. Задокументируйте стратегии и тактики.
  7. Проведите аудит контента, который уже есть.
  8. Создайте контент-план.
  9. Создайте и продвигайте контент.
  10. Анализируйте результаты, вносите исправления.

Прежде чем идти дальше, проясним один момент. Создание стратегии контент-маркетинга – это цикл, а не процесс. Вы можете начать с малого – выбрать одну-две задачи, затем создать контент, отследить результаты и внести изменения. И всегда можно изменить порядок и пересмотреть этапы в зависимости от потребностей бизнеса.

О необходимости контент-стратегии подробно рассказано в третьем видеоуроке курса «7 ступеней интернет-маркетинга».

С чего начать создание стратегии контент-маркетинга

Объясните, почему необходимо создание контента. 

Потенциальные преимущества контент-маркетинга:

  • увеличение трафика на сайт;
  • привлечение целевой аудитории;
  • конвертация посетителей в подписчиков, а подписчиков – в клиентов;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • возможность сделать лидеров мнений из ключевых сотрудников компании.

Вам нужно ответить на вопрос: каковы цели вашего бизнеса и как контент поможет достижению этих целей?

Если работаете не на себя, а на заказчика – подготовьте бриф для заполнения. Например, вы должны знать:

    • Что именно клиент ждет от соцсетей. Продаж, повышения узнаваемости, увеличения трафика на сайт?
    • Какой у него бизнес. Как устроена компания, какие услуги в приоритете, сколько длится цикл покупки, есть ли техподдержка, программа лояльности и прочее. О бизнесе клиента надо знать многое для составления контент-стратегии.
    • Сколько готов тратить в месяц на контент-маркетинг. От бюджета зависит многое. Например, инструменты, которые может использовать специалист, или размер команды, работающей над проектом.
    • В каком состоянии находится проект сейчас. Какие есть проблемы, что хорошо работает.
  • Каких результатов хочет добиться и как скоро.

Это важно, так как некоторые стратегии занимают больше времени для получения результатов, например – поисковая оптимизация (SEO). Вы должны четко понимать реалии бизнеса и то, когда вам нужны результаты. Только так получится составить стратегию контент-маркетинга, которая приведет к цели.

Например, срочно нужно распродать остатки зимней коллекции одежды со склада, так как весна не за горами. Таргетированная реклама решит вопрос быстрее, чем SEO. Зато SEO будет постоянно приводить потенциальных клиентов из поиска, а таргетинг не приведет ни одного, как только закончится рекламный бюджет.

Контент-маркетинг в соцсетях и SMM тесно связаны. Контент – это часть SMM-стратегии. Прочтите «Бриф для клиента: какие вопросы надо задать и как его оформить самостоятельно».

Итак, откройте документ и назовите его «Стратегия контент-маркетинга». К концу статьи этот документ будет содержать ваши цели, задачи, стратегии и тактики.

Шаг 1. Установите цели и задачи

Размытые цели порождают много бесполезной работы
Размытые цели порождают много бесполезной работы

Задачи. Коротко опишите свои задачи – что стремитесь сделать для компании. Опишите текущую ситуацию и свои бизнес-цели на ближайший год. Возможно, вы хотите расширить клиентскую базу или увеличить доход от существующих клиентов. Скорее всего, задач несколько.

Цели. Здесь более конкретно. Объясните, как именно контент поможет компании достичь целей. Например, если задача – привлечь новых клиентов для обучения, цель – увеличить трафик на сайт из контента, связанного с обучением, на 50 % и улучшить коэффициент конверсии трафика на 20 %.

Шаг 2. Определите целевую аудиторию

Прежде чем создавать контент для привлечения клиентов и призывать их к действию, вам нужно познакомиться с целевой аудиторией поближе. Отличный способ – это создать портрет покупателя и проследить его путь до покупки.

Портрет покупателя – это собирательный образ вашего идеального клиента, основанный на исследованиях.

Собрать информацию можно через:

  • опросы в соцсетях компании;
  • анкетирование;
  • исследование поисковых запросов;
  • изучение данных статистики;
  • общение с менеджерами компании;
  • общение с техподдержкой.

Завершенный образ покупателя расскажет, кто ваши клиенты. Как проходят их дни, что их волнует и что мотивирует, когда это касается ваших продуктов или услуг.

Подробнее читайте в статье «Как составить портрет целевой аудитории – гайд»

Путь покупателя отображает опыт клиента. У человека возникает потребность или проблема, он исследует возможные решения и взаимодействует с вашей компанией.

Это поможет понять, что нужно потенциальным клиентам на каждом этапе пути, и создать контент для решения конкретных вопросов.

Определение ЦА – часть стратегии контент-маркетинга. Это требует усилий, но оно того стоит. Информация поможет выявить пробелы в существующих публикациях и спланировать контент, который найдет отклик у ЦА.

Шаг 3. Проведите конкурентный анализ

Исследование конкурентов поможет понять их стратегические планы, типы контента, которые лучше всего работают и, что важно, – как вы можете выгодно от них отстроиться.

Изучите соцсети конкурентов и статьи в блоге:

  • сильные и слабые стороны предложений по сравнению с вашими;
  • как позиционируют себя на рынке;
  • типы контента, который производят;
  • какой контент работает успешнее всего;
  • что говорит ЦА в комментариях к постам – что нравится, что нет.

Выявить самый успешный контент в соцсетях конкурентов легче с помощью специальных инструментов. Например, в парсере целевой аудитории Pepper.Ninja есть функции:

  • Популярные посты. Вы получите таблицу самых популярных постов и сможете сортировать их по лайкам, комментариям и другим параметрам.
  • Шпион промопостов. Получите таблицу рекламных постов конкурентов и сможете выделить самые интересные для ЦА.

Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет бесплатный доступ на 3 дня для тестирования сервиса, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней.

Найдите через поиск в интернете лучшие статьи конкурентов по ключевым запросам, на которые вы ориентируетесь. Делайте это в режиме инкогнито, иначе в выдаче будут подборки по вашим предпочтениям.

Обратите внимание на то, как конкуренты подходят к теме, какую дают информацию, какой формат контента используют, какой у них график публикаций. Используйте это, чтобы сделать гораздо лучше.

Шаг 4. Оцените доступные ресурсы

Оцените реальность вашей контент-стратегии. Будете планировать, создавать и продвигать контент самостоятельно или с помощью команды? Есть бюджет для продвижения контента или это будет происходить органически? Можете позволить себе нанять фрилансеров или инвестировать в инструменты контент-маркетинга, чтобы ускорить работу?

Роли и задачи, связанные с созданием контента:

  • Контент-маркетолог. Если изучаете, как создать стратегию контент-маркетинга, значит, уже выполняете эту работу.
  • SMM-менеджер. Планирует контент-план, назначает задачи и держит всех в курсе.
  • Эксперты. Они обладают специальными знаниями, нужными для контента.
  • Дизайнер, пикчер. Фотографии, инфографика, анимации делают контент интереснее и удобнее для восприятия.
  • Таргетолог. Часто нужную информацию придется доносить до аудитории самым коротким путем – таргетированной рекламой.
  • Веб-мастер. Кто-то должен отвечать за работоспособность сайта, верстку, внесение изменений. В соцсетях – за внедрение новых инструментов, виджетов или приложений.
  • Изучение статистики и отчетность. В команде должен быть кто-то, кто хорошо разбирается в аналитике.

У вас может быть один человек, который совмещает несколько обязанностей, или вам понадобится помощь, если планируете создавать много контента. Важно честно оценить свои возможности, чтобы установить реальные ожидания и построить рабочую стратегию.

Шаг 5. Исследуйте ключевые слова

При постановке целей и задач легко сделать громкое заявление вроде: «Хотим зарекомендовать компанию как идейного лидера в своей области и занять позицию номер один в поисковой выдаче по запросу “обучение продажам”». Звучит здорово, пока не загуглите.

Возможно, стоит поискать более конкретные запросы
Возможно, стоит поискать более конкретные запросы

Исследование ключевых слов поможет скорректировать планы. Например, хотели занять топ выдачи по «обучение продажам», но быстро поняли, что результаты поиска по этому запросу полны объявлений. Это не значит, что надо полностью отказаться от термина «обучение продажам», но наверняка стоит сосредоточиться на запросах, связанных с конкретными типами обучения, вроде «обучение переговорам о продажах».

Затем вы подробно изучите каждую тему и выясните, с кем конкурируете в поиске. Это поможет разработать структуру статьи, которая позволит полностью раскрыть тему и опередить конкурентов.

Шаг 6. Задокументируйте стратегии и тактики

Завершив исследования с первого по пятый шаг, снова откройте документ «Стратегия контент-маркетинга».

Просмотрите цели и задачи, внесите необходимые изменения в зависимости от того, что узнали. Запишите конкретные стратегии и тактики для достижения целей.

В чем разница между стратегиями и тактиками?

Стратегия описывает план действий для достижения поставленной цели. Представим, что компания оказывает услуги торговым организациям, в том числе и обучает продажам. Одна из целей на год – удвоить количество компаний, записавшихся на курсы. Получается, одна из целей контент-маркетинга – увеличить трафик из контента, связанного с обучением продажам, на 50 %.

Вы можете использовать много стратегий, чтобы это произошло. Предположим, SEO. Вы исследовали ключевые запросы и сосредоточились на создании контента, который будет вести трафик на лучший учебный курс.

В этом случае одну из стратегий можно записать так: увеличить трафик из органического поиска по ключевым словам, релевантным нашему курсу по переговорам о продажах.

Тактика – это конкретные действия для реализации стратегии. В этом случае тактика может быть такой, например:

  • Провести дополнительные исследования, чтобы найти другие ключевые запросы, связанные с переговорами о продажах. Расставить приоритеты ключевых слов, по которым можем ранжироваться.
  • Создать SEO-оптимизированный контент, который соответствует целевым ключевым запросам.
  • Продвигать контент в соцсетях.
  • Найти возможности для форматирования контента в видео или серию картинок для публикации на разных площадках, чтобы расширить охват и увеличить отдачу от инвестиций.

Конечно, это очень упрощенно, но суть такая.

Шаг 7. Проведите аудит контента, который уже есть

Проверьте существующий контент. Так поймете, можно ли что-то обновить и переназначить для поддержки актуальной стратегии контент-маркетинга.

Вы можете:

  • добавить ключевые слова;
  • заменить ссылки;
  • обновить данные;
  • заменить иллюстрации;
  • упорядочить контент по темам;
  • выделить важные фрагменты.

Исследование ключевых слов и аудит контента будете делать не раз. Подход может меняться в зависимости от актуальных задач бизнеса.

О типах контента, который решает конкретные задачи, смотрите во второй лекции курса «7 ступеней интернет-маркетинга».

Шаг 8. Создайте контент-план

Контент план – это инструмент или документ с графиком публикаций и ответственным за его соблюдение.

Если публикуете несколько раз в месяц или реже, понадобится простая электронная таблица. Перечислите каждую тему в отдельной строке, назначьте автора и добавьте информацию, которая ему понадобится. Например, техническое задание по SEO или контактные данные нужного эксперта.

Если график более плотный и над созданием одной публикации трудятся несколько человек, стоит подумать над выбором инструмента, который облегчит работу. Что-нибудь вроде Трелло или Notion.

В Трелло все на виду – кто делает, что делает и когда дедлайн
В Трелло все на виду – кто делает, что делает и когда дедлайн

Шаг 9. Создайте и продвигайте контент

Стратегия контент-маркетинга может поставить самые разные задачи. Вам придется создавать и продвигать все виды контента. Например:

  • статьи в блогах;
  • страницы с описанием услуг и продуктов;
  • тематические исследования;
  • электронные книги;
  • емейл-рассылки;
  • посты в соцсетях.

К каждому типу контента нужен свой подход, но есть несколько общих советов.

Сосредоточьтесь на цели. Вы можете делать обучающий, развлекательный, имиджевый контент, но каждый из них должен решать задачу, связанную с общей целью. Включите четкий призыв к действию, будь это посещение вебинара, запись на консультацию или подписка на группу.

Делайте упор на качество, а не количество. Вы не убедите потенциальных клиентов что-то сделать, если ваши посты пестрят ошибками и их трудно читать.

Выделите время для редактирования. Публикация должна быть ясная, краткая и убедительная. Нормально, что публикуете меньше в этом случае. «Мусорный» контент все равно не принесет успеха и даже помешает в достижении целей.

Будьте оригинальны. Плагиат не годится. В соцсетях за него могут забанить, в поиске ему нереально выйти на топовые позиции, а главное – это пятно на репутации компании. Но дело даже не в плагиате.

Чтобы привлечь внимание аудитории, в контенте должно быть что-то особенное. Попробуйте подойти к теме с другой стороны, поделитесь свежим или даже спорным мнением, добавьте оригинальное изображение или видео.

Конечно, понадобится немного воображения, но иначе никак.

Продвигайте. Создали контент – продвигайте его всеми способами. Поделитесь в соцсетях, отправьте клиентам и подписчикам по емейлу, дайте ссылку всем заинтересованным людям. Это могут быть коллеги, партнеры по бизнесу, сообщества похожей тематики, люди, упомянутые в посте.

Учитесь. Всегда. Не забывайте, что контент-маркетинг – это цикл.

Каждый раз, когда делаете что-то новое, вы получаете возможность углубить свои знания. Обычно это ведет к тому, что появляются новые идеи и даже меняется первоначальная стратегия.

Записывайте все, что узнали. Сохраните файл с идеями или создайте новую вкладку в электронной таблице – зафиксируйте, чтобы использовать в дальнейшем.

Практические советы по созданию контента найдете в пятой лекции курса «7 ступеней интернет-маркетинга».

Шаг 10. Анализируйте результаты, вносите исправления

Вы будете отслеживать самые разные показатели в зависимости от целей создания контента.

Например, для SEO-статей:

  • сколько трафика каждая статья в блоге приносит сайту;
  • откуда поступает трафик – из поиска, соцсетей, переходов по ссылкам;.
  • как статья из блога работает в поиске – позиция в поиске, количество показов по сравнению с кликами;
  • что происходит после прочтения статьи – люди уходят с сайта, продолжают читать другие статьи, подписываются на рассылку.

В списке будет намного больше показателей, так как контент-маркетинг не ограничивается SEO-статьями. Поэтому:

  • Заранее выберите и настройте инструменты, которыми будете пользоваться для аналитики.
  • Решите, как будете объединять и представлять эти данные команде, так как эта информация нужна для принятия решений.

Читайте «Обзор сервисов статистики и аналитики социальных сетей». 

Например, сервис динамических отчетов DataFan значительно упростит сбор статистики из соцсетей и рекламных кабинетов. Подключите нужные источники данных, и статистика будет обновляться автоматически, а понятные информативные дашборды можно будет скачать в пару кликов.

Можно выбрать готовый шаблон для сбора статистики или объединить сервис с Google Looker (бывший Data Studio) для создания индивидуального макета
Можно выбрать готовый шаблон для сбора статистики или объединить сервис с Google Looker (бывший Data Studio) для создания индивидуального макета

Промокод SMP-BLOG дарит месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3 сообществ или рекламных кабинетов вместо 1 в пробном тарифе DataFan.

Как разработать стратегию контент-маркетинга: итоги

Теперь видите, что стратегия контент-маркетинга не просто документ, а набор документов. В нем часы исследований, анализа и принятия решений, включая:

  • портрет целевой аудитории;
  • путь клиента от осознания проблемы до принятия решения о покупке;
  • стратегия контент-маркетинга с изложением целей, задач, тактик;
  • аудит и обновление контента к актуальным задачам;
  • исследование ключевых запросов пользователей;
  • редакционные календари для организации создания контента.

Хотите узнать больше о продвижении контента в интернете? Изучите курс «7 ступеней интернет-маркетинга». Он полностью бесплатен благодаря спонсорам проекта. Это курсы и сервисы для SMM-щиков – SMM.school, SMMplanner, DataFan и Pepper.Ninja.