Контекстная и таргетированная реклама: чем отличаются и можно ли сочетать

1493
Контекстная и таргетированная реклама: чем отличаются и можно ли сочетать

Что запускать – контекстную или таргетированную рекламу? Или обе сразу? Решение обычно зависит от товара, понимания целевой аудитории, наличия сформированного спроса на продукцию. Когда вы ответите себе на главные вопросы – сможете определиться, что запускать. Если решить все еще сложно – читайте нашу статью.

Содержание:

Контекстная и таргетированная реклама: что выбрать

Многие владельцы компаний считают, что контекстная реклама равна таргетированной – и это все просто реклама где-то в интернете. На самом деле они отличаются друг от друга, как билборд от газеты. Чтобы было проще разбираться, будем смотреть на каждый вид рекламы в разрезе их возможностей и особенностей.

Начнем с небольшой вводной таблицы, которая покажет основные различия форматов. Чем отличается контекстная реклама от таргетированной:

Показатель Таргет Контекст
Желание покупать у клиента Среднее возможно, клиент первый раз видит продукт, но может купить или добавить в избранное. Высокое клиент сам ищет продукт.
Форматы размещения Средне. Максимум.
Количество потенциальных клиентов Задает рекламодатель. Зависит от популярности запроса.
Количество кликов Снижается от «выгорания» – чем больше клиентов купит продукцию, тем меньше позвонят. Приходится регулярно менять креативы, расширять или менять аудитории. Зависит от сезонности, бюджета, конкуренции.
Прогноз результата Только после запуска тестовой кампании. Да, с высокой точностью.

 

Теперь, когда у вас есть понимание, чем таргет отличается от контекста, приступим к более детальному разбору отличий кампаний и того, что важно в таргетированной и контекстной рекламе. 

Если вы хотите сначала подробнее изучить таргетированную рекламу – загляните в нашу статью «Таргетированная реклама: виды, форматы и примеры». В ней рассказываем об отличиях от контекста и всех видах и форматах таргета.

Содержание объявлений

Контекст. Для рекламы в поиске Яндекса и Google главное – быстро ответить на запрос клиента и презентовать товар в качестве решения его вопроса. Если формат продукта позволяет, можно попробовать отработать возражения, указать быстрые ссылки, добавить контакты или дополнения. Объявление станет от этого понятнее и заметнее.

Таргет. Одно из основных отличий таргета от контекста – креатив. Важно привлечь внимание клиента, в этом помогает нестандартный визуал или продукт, обязательно нужен актуальный инфоповод. Все элементы – картинки, текст, заголовок, видео – придется тестировать и обновлять. У таргета не существует универсального подхода – даже если у вас две ЦА, которые отличаются только одним параметром, креативы будут разными.

Реклама в ВК может быть разной, главная ее задача – зацепить внимание
Реклама в ВК может быть разной, главная ее задача – зацепить внимание

Что должно быть в содержании креатива, если вы запускаете таргет:

  • Броскость, интерес. Клиент не собирается ничего покупать, поэтому вы должны заинтересовать его за пару секунд, пока он не пролистал объявление.
  • Мягкость. Продавать в «лоб» уже не получится – вместо покупок клиенты будут раздражаться и скрывать рекламу. Попробуйте предложить подписаться или записаться на консультацию.
  • Призыв к действию. Главная задача любой рекламы – заставить человека выполнить целевое действие или подтолкнуть к нему. Это могут быть подписка на сообщество, заполнение лид-формы, переход на страницу предложения.

Максимум о таргете в ВК можно узнать на «Обновленном курсе: Таргет ВКонтакте». Здесь вам расскажут, от чего зависит эффективность рекламы и какие требования предъявляются к разным форматам, покажут, как создавать разные виды объявлений, правильно вести рекламную кампанию, настраивать ретаргетинг и многое другое. 

Формат рекламы

Контекст. Выбор форматов минимален. Если это объявление в поисковой выдаче – то только текст. Если на партнерских площадках – то баннеры и медиа. Цель достигается за счет интересного, выгодного и понятного предложения, а также за счет того, что клиент это искал – интересовался товаром.

Так выглядит реклама в поиске – люди ищут этот товар, и вероятность клика по вашему объявлению намного выше
Так выглядит реклама в поиске – люди ищут этот товар, и вероятность клика по вашему объявлению намного выше

Таргет. Чем еще отличается таргетинг от контекстной рекламы – огромным выбором форматов. Можно использовать видео, текст, графику, картинки и т. д. Сложность в том, что нужно вызвать эмоциональный отклик у пользователя – показать такую рекламу, чтобы пользователь после нее стал подписчиком или покупателем.

Множество форматов на выбор в зависимости от целей запланированной рекламы
Множество форматов на выбор в зависимости от целей запланированной рекламы

Где может быть расположена реклама: 

  • лента;
  • сторис;
  • на сайте;
  • карусель;
  • коллажи;
  • баннеры сбоку онлайн-страниц.

Хотите разобраться, откуда берутся цены на таргет? Заглядывайте в статью «Как рассчитать стоимость таргета и от чего зависит цена рекламы». В ней мы разбираемся, как считать стоимость таргета, от чего зависит цена лида, как ее снижать и как учитывать дополнительные затраты.

Настройки аудитории

Контекст. Ограниченный выбор настроек аудитории, зато она намного теплее той, что есть у таргета. В контексте можно охватить намного больше пользователей, указать в дополнительных настройках поведение и тематики. Контекст чаще всего работает с аудиториями, которые ищут ваш товар или выбирают между вашим товаром и продукцией конкурента. В их запросах встречаются слова «купить», «заказать», «цена» и подобные.

Не такой большой выбор настроек аудитории
Не такой большой выбор настроек аудитории

Таргет. Еще одно различие контекстной и таргетированной рекламы в том, что таргет работает на прогрев. Здесь большой выбор настроек аудитории по множеству параметров. У таргетолога нет информации, кто из пользователей соцсетей хочет купить товар или думает об этом. В основном приходится работать с холодной аудиторией, которую нужно заинтересовать и перевести в статус лида. 

Цена клика в таргете ниже, но и конверсия тоже ниже. В контексте наоборот – цена за клик выше, но и конверсия выше.

Можно выбрать намного более конкретную аудиторию
Можно выбрать намного более конкретную аудиторию

Если вы пока не поняли, как найти свою ЦА, изучите статью «Как найти ЦА для таргета: 3 инструмента + пошаговая инструкция». В ней – все о поиске ЦА и привлечении новых участников в сообщество, анализе рекламы конкурентов и поиске похожей аудитории.

Когда какая реклама лучше работает

Здесь мы расскажем о том, когда лучше работает контекстная реклама, а когда стоит воспользоваться таргетом для получения лучшего результата. 

Король нештатных ситуации: контекстная реклама

Есть несколько ситуаций, когда важно запустить контекст:

  • Нет времени ждать. У вас нет времени на раскачку и тестовые кампании, продажи нужны уже сегодня, желательно сразу после запуска кампании.
  • Нет соцсетей. Согласно портрету вашей ЦА, они не пользуются соцсетями или не разбираются в них. Соответственно, таргет не поможет зацепить этот сегмент.
  • Нет выделенной ЦА. Вы продаете что-то такое, для чего невозможно или слишком сложно выделить ЦА. Например, если все покупатели с большим трудом сегментируются по гео, возрасту или другим показателям. 
  • Вообще нет ЦА. Вы пока не понимаете, кто ваш клиент и кто будет покупать товар.
  • Востребованный/дорогой товар. Вы продаете что-то интересное, востребованное и привлекательное для людей. Или это что-то дорогое, для чего нужно прогревать и готовить аудиторию.

Другими словами, предпочтение контексту обычно отдают, когда нужно представить товар максимально широкой аудитории без сегментов.

Это только часть популярных вариантов применения контекстной рекламы
Это только часть популярных вариантов применения контекстной рекламы

Знаем о ЦА все: таргетированная реклама

Здесь ситуация примерно обратна той, что складывается с контекстом. Когда используют таргет:

  • Знаем все о клиенте. Вы знаете о ЦА все: пол, возраст, адрес, интересы, гео. Можете настроить рекламу на точные дома или в радиусе километра и получить аудиторию.
  • Выводим на рынок аналог. Через соцсети активно продаются товары, похожие на ваш, которые покупают импульсивно или выбирает молодежь.
  • Повышаем рейтинг. Нужно формировать позитивный рейтинг компании, доносить до клиентов информацию о скидках и акциях, транслировать новости бренда и розыгрыши.
Некоторые значимые поводы воспользоваться таргетом
Некоторые значимые поводы воспользоваться таргетом

Все о таргете во ВКонтакте и Телеграме можно узнать на курсе «Профессия: Таргетолог». Здесь расскажут, как привлекать клиентов в свой бизнес даже в кризис, научат работать в рекламных кабинетах, составлять разные виды объявлений, пользоваться инструментами и готовить медиапланы. Все, что нужно, чтобы настраивать лучшую таргетированную рекламу в интернете.

Можно ли использовать одновременно таргет и контекст

Такой тандем дает максимальный результат. При выборе одного из видов рекламы вы охватываете часть аудитории, но не всю. А при выборе тандема получаете максимальный охват. Как можно комбинировать кампании:

  • Привлекаете клиентов через контекст. Это помогает привлечь теплую аудиторию. Важно собрать семантику и привести людей на сайт. 
  • Подключаете ретаргетинг и рекламу в соцсетях. Если потенциальная ЦА зашла на сайт, но ничего не купила – самое время подключать ретаргетинг. Можно предложить клиентам скидки, бонусы, подарки, сертификаты. Также можно настраивать таргет на тех клиентов, которые уже что-то покупали – превращать их из разовых в постоянных. Также можно запускать ретаргет с более доступными (дешевыми) товарами. 

Еще один вариант – сначала запустить контекстную рекламу, а потом таргет на тех, кто уже купил ваш товар. Предлагайте скидку на второй товар или ко дню рождения клиента, рассказывайте о накопительной системе баллов, предлагайте привести друга и получить за это бонус. Это помогает убить двух зайцев – напомнить клиентам о компании и повысить лояльность покупателей.

Что выбрать, если нужен только один вид рекламы

Предположим, что вы хотите запустить только один вид рекламы – и неважно, что это будет. Давайте сравним рекламу по разным параметрам, чтобы выбрать подходящую для вас.

Сравнительная таблица

Обо всем этом мы уже говорили выше. Но чтобы вам было проще сравнивать между собой эти виды рекламы – мы собрали основные отличия в таблицу:

Показатель Контекст Таргет
Охват ЦА Уже, зависит от частотности запросов. Широкий, зависит от настроек ЦА.
Заинтересованность Работает с горячей заинтересованной аудиторией. Средняя. Работает с холодной аудиторией, формирует спрос.
Работа с ЦА Работа с запросами. Сегментация по гео, возрасту, другим настройкам. Детальная проработка ЦА, разные офферы для разных ЦА.
Аналитика Яндекс.Метрика и Google Analytics. Яндекс.Метрика и Google Analytics, также аналитика соцсетей.
Бюджет Зависит от частотности запросов и конкуренции. Зависит от объемов ЦА, гео и конкуренции.
Креативы Четкие, доступные, простые, информативно отвечают на запрос. Эмоциональные, необычные, запоминающиеся. Главное – задержаться в памяти клиента.

 

Осталось разобрать еще пару вопросов – что дешевле для бизнеса и что выгоднее в случае торговли дорогими товарами.

Что будет дешевле для бизнеса

Чаще всего дешевле оказывается таргет, чем контекстная реклама. Учитывайте, что не только цена клика меньше, но и конверсия почти всегда тоже меньше. В контекстной рекламе все наоборот – цена за переходы выше, но и конверсия побольше. Такие результаты связаны с масштабом ЦА, на которую запускается реклама. 

Что будет выгоднее для дорогих товаров

В этом направлении очень много нюансов. Если не углубляться в особенности конкретной ниши, стоит отметить, что дорогие товары крайне редко покупаются спонтанно. Здесь не сработает продажа в «лоб» за 1-2 показа. 

Значит, потребуется точная выборка клиентов, на которых будет запускаться реклама, особенные креативы и особый подход к рекламе. В сфере дорогих товаров много нюансов, и до запуска все их нужно отработать. 

Что делать, если нет сайта

Важно: если у клиента нет сайта, запустить можно только таргетированную рекламу. В этом ее основное преимущество перед контекстом. В таргете клиентов можно направлять:

  • на официальный сайт компании;
  • на страницу компании в любой соцсети;
  • в мессенджер.

Можно собирать контактные данные потенциальных клиентов с помощью лид-форм или сразу вести их к целевому действию. 

Но у соцсетей есть нюанс. Не всегда есть смысл лить трафик на холодную аудиторию и закрывать сразу на покупку. Холодная аудитория не заинтересована в покупке здесь и сейчас. С большей охотой такая аудитория подписывается на сообщество или рассылку. А уже после прогрева аудитория становится готовой к покупке. 

Теперь вы знаете, чем отличаются контекстная и таргетированная реклама и что их можно запускать одновременно, если вы хотите привлечь новую аудиторию и вернуть уже купивших клиентов, а также в некоторых других случаях. 

Запускайте свои кампании, продавайте и развивайтесь вместе с нами!