Как рассчитать стоимость таргета и от чего зависит цена рекламы

2134
Как рассчитать стоимость таргета и от чего зависит цена рекламы

Ни один таргетолог сходу не скажет, сколько нужно денег на рекламную кампанию. Цена может зависеть от сферы, баннеров, целей кампании и от самого предложения. Формулы для расчета цены тоже не существует, но можно рассчитать примерно. Как это сделать и на что рассчитывать – рассмотрим в статье.

Содержание:

Почему важно определить бюджет на таргетированную рекламу

Чтобы достичь максимального эффекта от рекламы, нужно заранее определить бюджет и сделать это грамотно. Не стоит надеяться, что у вас получится собрать сотни подписчиков за 500 рублей. Нужно трезво оценивать свои возможности, поэтому стоит посчитать, сколько может уйти на рекламу и учесть все нюансы.

Если рассчитать бюджет и правильно его расходовать, можно избежать лишних трат и увеличить эффективность кампании. Если потратить на рекламу слишком мало или не определиться, сколько вы готовы потратить, вы рискуете не добиться результатов. С другой стороны, если потратить на рекламу слишком много, это может привести к слишком высокой таргет цене за клик.

Определить бюджет на рекламу – не простая задача, но это необходимо для успешной рекламной кампании. С точностью до рубля определить бюджет не получится, но вполне реально его рассчитать примерно. Об этом поговорим ниже.

Не расстраивайтесь, на самом деле все не так уж и сложно
Не расстраивайтесь, на самом деле все не так уж и сложно

Как рассчитать стоимость лида в таргетированной рекламе

Стоимость лида (CPL) показывает, сколько денег нужно потратить, чтобы получить один лид. 

Для расчета этого показателя необходимо знать, какой бюджет будет у кампании и сколько лидов нужно привести. Например, если ваш бюджет – 10 000 рублей, и за эти деньги пришли 500 лидов, то CPL (10000/500) = 20 рублей. 

Но это так легко считается, когда кампания уже завершена и вы знаете, сколько лидов получили. А если кампания только планируется, так посчитать не получится. 

При этом не существует формулы, которая корректно и заранее рассчитает вам цену на таргет. Но можно посчитать, какой будет максимально возможная цена за клик исходя из необходимого объема рекламы. И для этого не нужно быть потомственным таргетологом.

Конечно, тут стоимость будет зависеть и от вашей цели. Определитесь, что вы хотите получить:

  • Узнаваемость и популярность бренда. Вам нужно нацелить рекламу на повышение охвата и действовать исходя из этой цели.
  • Увеличение лояльной аудитории. Ведите пользователей в подписки.
  • Повышение продаж, трафика и переходов. Нацеливайтесь на сбор лидов.

Еще одно правило, которое нужно держать в голове: подписчики не равно продажи. 

Чтобы рассчитать стоимость лида в вашей таргетированной рекламе, приведем пример и будем считать на его основе. Мы подсветим основные действия, а вам нужно будет посчитать, отталкиваясь от нашего примера.

Определите стоимость лида и средний чек. Примем вводные, что средний чек находится на уровне 1 500 рублей. Максимальная стоимость лида, которая нам подходит, – 100 рублей. 

Определите KPI. Чтобы было от чего отталкиваться, определим KPI – 300 заказов. Получается, что планируемая доходность должна составить (300 заказов * 1 500 средний чек) = 450 000 рублей.

Определите минимальную сумму на таргетинг. Нужно выделить минимум (300 заказов * 100 рублей за лид) = 30 000 рублей.

Действия на результат

Так мы разобрались с планируемыми тратами и ожиданиями. Теперь нужно определиться с действиями, которые приведут нас к результату. Итак, как рассчитать стоимость таргета?

Определите конверсию. Сначала нужно узнать, какая у сайта средняя конверсия. Предположим, что на нашем сайте это 5 %. Значит, для получения нужного нам результата в 300 заказов на сайт должны зайти минимум 6 000 человек. 

300 = 5 %

х = 100 % 

х = 6 000 человек

Определите количество показов на основе CTR. Это можно сделать в рамках тестовой кампании. Например, если у нас средний CTR на уровне 2 %, рекламу нужно показать минимум 300 000 раз.

6 000 = 2 %

х = 100 %

х = 300 000 раз

Определите CPM и цену клика. Максимальный CPM (30000/300000 * 1000) при этом составляет 100 рублей, а стоимость клика – 5 рублей (бюджет / количество посетителей). 

Такие результаты могут быть вполне реальными, и их можно принять за основу, если все пройдет как надо. Но некоторые факторы могут помешать получить результат.

Что влияет на стоимость заявки в таргете и мешает получить результат: 

  • Неподходящий креатив. Если ваша реклама окажется с плохим дизайном, неудачной акцией или непонятным предложением, аудитория может не реагировать на нее. В этом случае бюджет уходит, а результата нет. Стоит создать несколько креативов и посмотреть, на какие из них лучше реагирует ЦА и какой подход дает большую конверсию.
  • Неверно подобранная аудитория. Можно бесконечно тратить бюджет на нецелевую аудиторию, не получая нужного результата. Важно изначально правильно подобрать людей, которым будет показываться реклама.
  • Низкая конверсия на сайте. Так бывает, если сайт неудобный, людям непонятно, как заказывать, они не попадают на нужную страницу или появляются сложности при добавлении товаров в корзину. То же происходит, если в рекламе говорится одно, а на сайте пользователь видит совершенно другое.
Когда говорят, что определить бюджет – это просто
Когда говорят, что определить бюджет – это просто

Читайте также: 5 успешных кейсов по таргету во ВКонтакте от специалистов.

Как рассчитать для таргета цену на кампанию

С основной задачей мы разобрались. Но стоимость всей кампании нам тоже нужно знать, чтобы запланировать подходящий бюджет. Он зависит от 6 факторов:

  • География. Чем шире охват, тем дороже выйдет реклама. Чтобы рекламировать небольшое кафе в городе нужен бюджет намного меньше, чем для рекламы товаров с доставкой по всей стране.
  • Стоимость предложения. Чем дороже продукт, тем больше потребуется вложить в рекламу. Люди охотнее покупают товары за 100 рублей, чем за 10 000.
  • Цель рекламы. Привлечь новых подписчиков в группу проще и дешевле, чем получить лидов.
  • Длительность кампании. Кратковременная кампания обходится дешевле, чем аналогичная долгосрочная кампания. 
  • Сезонность. Важно, насколько востребовано ваше предложение прямо сейчас, в это время года или суток.
  • Объем целевой аудитории. Чем больше ЦА, тем больше нужен бюджет и наоборот. На рекламу кафе в небольшом городе требуется намного меньше средств, чем на рекламу ресторана в городе-миллионнике. 

Какой бюджет вам потребуется – сложно ответить однозначно, так как каждый случай индивидуален. Но примерные ориентиры можно привести:

  • От 15 до 25 тысяч рублей. Этого достаточно, чтобы запустить рекламную кампанию для небольшого города или района в крупном городе. 
  • От 25 до 30 тысяч рублей. Достаточный бюджет для проведения полноценной рекламы в городе-миллионнике. 
  • От 40 тысяч рублей. Бюджет для рекламы по всей стране. 

Это примерные цифры, на которые можно опираться, но они не отразят именно ваш бюджет. Чтобы грамотно определить бюджет для вашей кампании, нужно пройти несколько шагов. Разбирать шаги будем на примере ВКонтакте, так как здесь много настроек и форматов рекламы. 

Если вы пока не разбираетесь в этом и плохо себе представляете настройки – мы рекомендуем пройти курс «Таргет ВК». Это 30 профессиональных видеоуроков для изучения в удобное для вас время. На курсе подробно разбирают все форматы рекламы, учат подбирать и создавать визуал, промопосты, разбираться в ЦА и правильно проводить рекламную кампанию.

Чем больше высокочастотных ключей и шире география, тем больший бюджет вам потребуется
Чем больше высокочастотных ключей и шире география, тем больший бюджет вам потребуется

Шаг 1: подбор ключевых слов

В вашей группе объявлений обязательно должны быть ключевые слова. Поэтому еще до запуска рекламной кампании нужно проработать ключевые фразы. Чтобы это сделать, нужно подобрать запросы.

Чтобы найти нужные ключевые слова и фразы, можно воспользоваться такими инструментами:

  • планировщики ключевых слов;
  • Wordstat от Яндекс;
  • данные Яндекс.Метрики и Google Analytics;
  • сервисы для сбора ключевых фраз конкурентов.

С сервисами определились. Теперь давайте разберемся, какие ключевые фразы и слова искать и почему. Пройдем по минимальному перечню:

  • Высокочастотные запросы. На них обычно не рекомендуют тратить бюджет, так как у них самая высокая стоимость. Но именно они способны эффективно повысить узнаваемость и добавить потенциальных клиентов в список ретаргетинга. Высокочастотные запросы хорошо работают в верхнем уровне воронки продаж. Поэтому при наличии достаточного бюджета совсем исключать подобные запросы все же не стоит. Но за результатом нужно будет внимательно наблюдать.
  • «Лучшие» ключевые слова. Когда кампания проработает какое-то время, вы сможете понять, какие слова и фразы эффективны, а какие – нет. Те, что не приносят кликов, можно отключить.
  • Запросы по конкурентам. Еще один важный пласт работы, о котором не стоит забывать. Выберите конкурентов, перед которыми у вас есть преимущества (более выгодная доставка, цены, условия) и соберите их ключевые слова. 
  • Коммерческие запросы. Ключевые слова из разряда «купить сейчас» – это фразы, которые указывают на готовность клиента совершить покупку. Такие фразы могут приводить самую заинтересованную аудиторию, поэтому ими пренебрегать нельзя. Но в таких запросах вас будут ждать самые высокие ставки и конкуренция. Поэтому придется искать баланс.

Теперь вы знаете, какие ключевые слова и фразы нужно искать и как распределять между ними бюджет. Перейдем непосредственно к расчетам и настройке кампании.

Основные направления определения ключевых слов и фраз
Основные направления определения ключевых слов и фраз

Шаг 2: определение ЦА

Прежде чем запускать любую рекламу, нужно определить вашу ЦА. Где живет ваш покупатель, где работает, чем занимается и интересуется, какой он, сколько ему лет. Чтобы грамотно настроить таргетированную рекламу по комфортной цене, вы должны знать все о вашей ЦА.

Если вы не хотите просто сжечь рекламный бюджет, нужно точно определить ЦА. Если не знаете, как это сделать, воспользуйтесь Pepper.Ninja.

Вариантов подбора ЦА несколько, но мы разберем один простой. Вот короткая инструкция по подбору ЦА в Pepper.Ninja:

  • Найдите любимые сообщества вашей ЦА. Открываем вкладку «Сообщества» и вводим нужные ключевые слова, которые выявили выше. Чем больше ключевиков используете, тем лучше. Набираем 50–100 сообществ и отправляем в корзину.
  • Выберите аудиторию в 5–7 сообществах. Переходим на вкладку «Аудитория в 2-х и более» и выбираем пересечение в 5–7 сообществах, жмем «Запуск» и ждем. В результате мы получили людей, которые являются фанатами в нужной нам нише, эти люди в теме и явно интересуются тем, что мы можем им предложить.
  • Определите, на кого они подписаны. Нажимаем галочку рядом с «Загрузить в ВК» и в выпадающем списке выбираем «Поиск сообществ». Не забудьте придумать название этому поиску, чтобы потом не запутаться. 
  • Настраиваем результат. После выполнения задания кликаем на «Посмотреть результат» и настраиваем фильтры. Например, если хотим найти самые классные целевые сообщества аудитории, выбираем не менее 10 пересечений, указываем количество подписчиков (явно не менее 100) и сразу отметаем крупные сообщества с излишне широкими интересами – «Киномания», «Шедевры кулинарии» и т. п. Указываем вес группы не менее 500 – это показатель, насколько качественная аудитория в группе. Все настройки индивидуальны, у вас могут быть другие. Цель – получить 50–100 целевых сообществ. Затем кликаем «Применить». 
  • Убираем нецелевые группы и ключевые слова. Изучите результат и удалите из выборки группы, которые предоставляют неподходящие товары и услуги. 
  • Собираем новые интересы. Просматриваем выгрузку, изучаем и выписываем новые интересы. 
  • Ищем пересечения. Собираем сообщества с самым большим весом в корзину и снова переходим во вкладку «Аудитория в 2-х и более». Получаем людей, которые проявляли активность в этих сообществах.
  • Настраиваем фильтры. Выбираем период, в который должны быть активны нужные нам подписчики, и указываем, какой должна быть активность за этот период. 
  • Объединяем списки. Пробуем пересечь полученные базы и получить 5000–10000 активных и заинтересованных пользователей. Если людей получается мало, можно уменьшить количество активностей или увеличить срок активности – последнее рискованно, человек может уже не интересоваться продуктом. 

Готово. Мы получили список людей, на которых можно запускать рекламу. А также на основе полученных пользователей можно собрать портрет целевой аудитории. Мы прекрасны и можем переходить к следующему пункту.

Основные шаги, которые помогут определить ЦА
Основные шаги, которые помогут определить ЦА

Шаг 3: сбор и расчет данных 

Зайдите в рекламный кабинет и создайте новую кампанию, для этого нужно кликнуть по кнопке «Создать объявление». Выберите нужный формат рекламы и настройте таргетинг – укажите нужный пол, возраст, географию и другие параметры ЦА.

Можно указать гео, пол, возраст и другие настройки ЦА либо загрузить конкретную базу пользователей из Pepper.Ninja
Можно указать гео, пол, возраст и другие настройки ЦА либо загрузить конкретную базу пользователей из Pepper.Ninja

Когда эти параметры будут заданы, система покажет вам ожидаемый охват и рекомендованные ставки.

Затем в разделе «Настройки размещения» нужно указать частоту показов – определить, сколько раз сможет увидеть вашу рекламу один и тот же человек. Обычно это значение указывают в диапазоне 3–5 раз. Менее 3 раз может быть неэффективным, пользователь может не запомнить или не заинтересоваться рекламой. А более 5 раз может раздражать больше людей, чем привлекать. 

Рассчитайте показы. Затем можно рассчитать показы по формуле показы = охват * частота. Охваты можно взять из рассчитанных системой. 

Рассчитайте клики. Это можно сделать по формуле клики = показы * CTR / 100 %. Где взять CTR? Из предыдущей или похожей кампании другой организации – заглянуть в их кейс, либо провести тестовую РК. 

Рассчитайте количество целевых действий. Этот показатель считается по формуле ЦД = клики * конверсия / 100 %, его можно определить только опытным путем. Чтобы его посчитать заранее, можно применить счетчики из веб-аналитики сайта, прошлые кампании или опубликованные кейсы, которые близки по тематике.

Рассчитайте бюджет. Мы пришли к главному вопросу. Если вы планируете запускать кампанию по модели оплаты за 1000 показов, то посчитать можно по формуле бюджет = число показов * CPM / 1000

При работе по модели оплаты за клики формула другая: бюджет = число кликов * CPC.

Рассчитайте дневной бюджет. Любая рекламная кампания запускается на определенный период. Чтобы выяснить, сколько можно тратить в день, берем простую формулу дневной бюджет = общий бюджет / число дней кампании.

Справа система показывает охваты и пересчитывает их при каждой дополнительной настройке
Справа система показывает охваты и пересчитывает их при каждой дополнительной настройке

Рассчитайте стоимость целевого действия. Это можно сделать только для уже выполненной кампании. Считается по формуле CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий.

Читайте также: Как бизнесу искать целевую аудиторию в ВК – быстро и метко.

Как управлять бюджетом во время рекламной кампании и корректировать стратегию

В первую очередь нужно запланировать сумму на 10–15 % больше предполагаемой, чтобы застраховаться от ошибок. 

Затем, если расчеты не сходятся с вашей целью в процессе показа рекламы, нужно корректировать настройки.

  • Если лидов оказывается больше, чем было запланировано, можно снизить бюджет. Так бывает очень редко.
  • Если лидов меньше, чем планировалось, нужно увеличивать охват или число показов на одного человека.

Лучше корректировать через увеличение охвата. Потому что если показывать одну и ту же рекламу слишком часто, аудитория выгорает и перестает реагировать на предложение.

Если не получается достигнуть нужного результата, нужно скорректировать настройки ЦА и продумать, кому показывается объявление. Возможно, ЦА была выбрана неверно. Это наиболее важные советы по корректировке. Но есть и другие, которые тоже помогают оптимизировать рекламную кампанию и добиться максимальных результатов. 

Как скорректировать стратегию при настройке таргетированной рекламы и оптимизировать ее стоимость:

  • Корректировка по гео. Проверьте, из каких городов (районов) заказывают чаще всего, а из каких не было ни одного заказа. Отключите те регионы, в которых нет заказов, но на которые тратится рекламный бюджет.
  • Корректировка по сообществам. Если вы запустили рекламу сразу в нескольких сообществах, но видите, что переходы есть не из каждого, есть смысл отключить рекламу там, где она просто прокручивается и не ведет ни одного пользователя или ведет их слишком мало.
  • Корректировка по устройствам. Стоит заранее проверить, как заходят пользователи на ваш сайт, и скорректировать кампанию исходя из этих данных. Если ваша аудитория заходит в основном с телефонов, стоит настроить рекламу на мобильную версию, а полную минимизировать или отключить. 
  • Корректировка по количеству показов. Если у вас большая аудитория, может оказаться достаточным показывать объявление 1 раз 1 пользователю. Но если вы видите, что результаты не впечатляют, можно перенастроить на 2 или 3 показа на 1 человека. Проверьте, как реагируют пользователи на вашу рекламу при увеличении количества показов на 1 пользователя. 
  • Корректировка цены за показы. Если у вас много конкурентов и подобную вашей рекламу пользователи видят каждый день, придется повышать цену. Попробуйте протестировать рекомендуемую системой ставку или выше рекомендованной и понаблюдайте за результатом. Когда ЦА будет видеть вашу рекламу первой, возможно, это кардинально изменит ситуацию и приведет больше лидов.
Здесь можно применить хитрые дополнительные настройки
Здесь можно применить хитрые дополнительные настройки

И главное. Если у вас много скрытий и нет переходов – нужно менять креатив. Настройка таргетированной рекламы и изменение цены здесь уже не сработают. Скорее всего, у вас получилась неподходящая для ЦА реклама, которая не цепляет аудиторию. Чтобы понять, что работает лучше, иногда приходится менять до 3 креативов.

Читайте также: Правила рекламы в ВК: требования к креативам, группам, товарам.

Как снизить стоимость лида или подписчика в таргетированной рекламе

Если вам необходимо снизить стоимость лида, можно рассмотреть такие стратегии:

  • Точное определение аудитории. Нужно выделить только тех пользователей, которым ваша реклама будет интересна. Для этого нужно заранее собрать правильную аудиторию, например, через Pepper.Ninja. Как это делать – мы рассказывали выше.
  • Протестировать разные форматы. Так можно определить, какой формат и какая соцсеть будут наиболее эффективны для вашей аудитории.
  • Пользоваться ретаргетингом. Это поможет вернуть к покупкам пользователей, которые уже проявили интерес к вашему бренду.
Как снизить стоимость лида в таргетированной рекламе
Как снизить стоимость лида в таргетированной рекламе

Важно помнить и о том, что стоимость лида – только один из показателей эффективности рекламной кампании. Бывают и такие ситуации, когда стоимость лида заметно ниже ожидаемой, но нужного результата продаж при этом нет. 

Например, если рекламировать ваш товар в совершенно нецелевой группе, можно получить недорогих подписчиков. Но покупок от этого больше не станет. 

Важно учитывать не только стоимость лида, но и конечные цели, а также срок окупаемости при расчете бюджета.

Дополнительные траты

Еще один момент, о котором нужно помнить, – дополнительные расходы. Невозможно заложить бюджет и весь потратить именно на рекламу. Дополнительные траты все равно будут. Разберем их немного подробнее:

  • НДС. Это расходы, которых невозможно избежать. Во всех рекламных кабинетах НДС составляет 20 %. Например, ВКонтакте включает налог в стоимость рекламы и отображает сразу в РК. А в Инстаграме он будет добавляться к потраченной сумме. Учитывайте это и добавляйте к вашему бюджету.
  • Пополнение через сервисы. Если вам нужно оплатить рекламный кабинет от юридического лица, с обычной дебетовой карты сделать это не получится. Для этого потребуется подключать сторонний сервис, который возьмет свою комиссию, обычно это в размере 10 % от суммы пополнения. 
  • Комиссии агентства. Если вы планируете запускать рекламу через агентство, у них будет еще одна комиссия – от 3 до 20 % от бюджета. К этому тоже нужно быть готовым и учитывать это в дополнительных тратах. 

Мы разобрались, как определить бюджет для рекламной кампании. Теперь вы знаете все – с чего начать и как разобраться в особенностях форматов, на какую ЦА настроиться и как запуститься. Вы сможете запустить свою рекламную кампанию и получить крутой результат. А если остались вопросы – изучайте курс «Таргет ВК», и все встанет на свои места.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.