Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа

10476
Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа

Методы определения эффективности интернет-маркетинга бывают двух типов: бизнесовые и маркетинговые. В нашем мини-курсе «Интернет-маркетинг за 40 минут» мы говорили, что маркетинг для бизнеса – инструмент для увеличения прибыли и привлечения новых клиентов. Поэтому при анализе продвижения бизнес будет смотреть на продажи, окупаемость вложений и количество новых клиентов. 

А маркетологам важно решить поставленные задачи и достичь KPI, поэтому они оценивают эффективность по внутренним метрикам: охваты, заявки, конверсии, посещаемость.

Из-за этого у маркетинга и бизнеса разные способы оценки продвижения. Учитывая это, мы разделили статью на 2 больших блока: 

  • что важно для маркетологов – метрики успешного продвижения;
  • что важно для бизнеса – метрики эффективного интернет-маркетинга.

Эта статья – продолжение вводного курса «Интернет-маркетинг за 40 минут», в котором мы разбираем основные задачи маркетинга, его виды и инструменты. В курсе мы кратко упоминаем о метриках эффективности, а здесь даем их полную расшифровку. 

Маркетологу: ключевые показатели эффективности каналов интернет-маркетинга

Задача маркетинга – добиться поставленных бизнес-целей: продажи, вовлечение, улучшение репутации и прочее. И поэтому KPI основаны на анализе инструментов и каналов – насколько они помогают добиваться целей.

Для этого интернет-маркетологи изучают рекламные кампании и объявления, удобство пользования сайтом, качество ведения страниц в соцсетях и рассылок. То есть погружаются в каналы и инструменты, чтобы выжать максимум из эффективных и отключить неэффективные.

Метрик очень много, но в курсе мы говорили, что чаще всего цель продвижения – продажи. Поэтому в этой статье сосредоточимся на метриках, которые помогают оценить эффективность интернет-маркетинга с точки зрения продаж. 

Показы и охваты

Охват (Reach) – количество уникальных пользователей, которые видели рекламное сообщение: баннер, объявление, пост или письмо. Показы (VIew) – общее количество просмотров рекламного сообщения.

Их отличие в том, что охват учитывает только уникальных пользователей, а показы – любой просмотр. Если один пользователь 5 раз просмотрит рекламное сообщение, то Reach будет = 1, а View = 5. 

Эти метрики нужны, чтобы узнать, сколько людей видят рекламные сообщения, рассчитать стоимость клика, продажи и прочее.

Коэффициент конверсии – CR

Одна из самых важных метрик эффективности в интернет-маркетинге, которая показывает, сколько пользователей совершили целевое действие. Под действием понимают разное – заявка, звонок, контактные данные.

Формула расчета CR или Conversion Rate
Формула расчета CR или Conversion Rate

Например, в соцсетях ваш пост увидели 1000 человек, 5 из которых совершили целевое действие. Рассчитываем CR: 5 / 1000 * 100 = 0,5 %. Много это или мало – зависит от ниши и степени заинтересованности аудитории. Но общее правило одно: чем выше CR, тем лучше.

Кликабельность – CTR

Эта метрика оценки эффективности интернет-маркетинга показывает, насколько часто люди кликают на ваши рекламные сообщения.

Формула расчета CTR или Click-Through Rate
Формула расчета CTR или Click-Through Rate

Чем больше кликабельность, тем эффективнее рекламное сообщение: пользователям интересно, и они нажимают на ссылку. Однако этот показатель не стоит оценивать в отрыве от CR, потому что много кликов – это хорошо, но если они не конвертируются в заявки – плохо.

Цена за клик – CPC

Метрика KPI используется в рекламе, если вы платите за каждый клик по вашему объявлению.

Формула расчета CPC или Cost Per Click
Формула расчета CPC или Cost Per Click

Чем выше стоимость клика, тем хуже кликабельность. Обычно это говорит о том, что объявление неудачное и его нужно заменить. Но бывает так, что кликов по объявлению мало, они стоят дорого, но конверсия очень высокая. Поэтому только по CPC нельзя оценивать эффективность объявления. 

Цена за тысячу показов – СРМ

Этот показатель эффективности интернет-маркетинга тоже относится к рекламным объявлениям, но используется в случаях, когда вы платите за каждую 1000 показов. Стоимость СРМ маркетологи устанавливают сами и смотрят, какая цена лучше работает.

Формула расчета CPM или Cost Per Mille
Формула расчета CPM или Cost Per Mille

Важно: метрики CTR, CPC и CPM чаще всего используются именно в рекламе и поэтому их всегда нужно сравнивать. Это поможет понять, какая модель оплаты работает лучше в вашем бизнесе. 

Например, стоимость 1 клика по модели CTR – 10 ₽, а 1000 просмотров по модели CPM – 50 ₽. При этом на каждую 1000 просмотров приходится 10 кликов, соответственно, один клик стоит 5 ₽. Из этого появляется гипотеза, что CPM эффективнее и надо работать по этой модели. Затем эту гипотезу тестируют и оценивают CR, чтобы понять, насколько хорошо покупают те, кто кликает по рекламе.

Цена за действие – CPA

Эта метрика KPI показывает, сколько денег потрачено на то, чтобы пользователь совершил целевое действие. CPA показывает, правильное ли действие вы выбрали как целевое и подходящую ли аудиторию вы привлекли.

Чем меньше СРА, тем эффективнее рекламная кампания.

СРА – важная метрика эффективности в интернет-маркетинге, которую используют в большинстве рекламных кампаний
СРА – важная метрика эффективности в интернет-маркетинге, которую используют в большинстве рекламных кампаний

Средний чек – AOV

Показывает, на какую сумму в среднем покупают клиенты. У компаний из разных ниш разные чеки: у продуктового магазина и у застройщика жилых домов средний чек будет сильно отличаться.

Формула расчета среднего чека
Формула расчета среднего чека

Эта метрика напрямую не показывает эффективность маркетинга, но подсказывает, какие акции можно ввести для увеличения среднего чека. Это поможет повысить эффективность интернет-маркетинга.

Количество подписчиков

Это тоже метрика контент-маркетинга. Она показывает, сколько человек удалось заинтересовать и привести в сообщество, блог или рассылку компании. 

Считается, что чем больше подписчиков, тем больше шансов продать. Но это не так. Накрутить подписчиков очень просто, но аудитория вряд ли будет целевая и платежеспособная. Поэтому в чистом виде эта метрика никак не показывает эффективность интернет-маркетинга, но без нее не обойтись при расчете других показателей. 

Уровень вовлеченности – ER

Метрика для оценки контент-маркетинга. Она показывает, насколько люди вовлечены в контент вашего канала продаж и как часто они ставят реакции. Здесь оцениваются любые реакции – лайк, комментарий, репост, сохранение. 

Основная формула расчета уровня вовлеченности – количество реакций, деленное на количество подписчиков и умноженное на 100 %. Но также есть и другие вариации – ER post, ERR и прочие. Они учитывают вовлечение в соцсетях по более точным параметрам – вовлечение на одном конкретном посте или охваты в среднем. Какую формулу выбрать – решать вам. Если важны реакции только подписчиков, выбирайте стандартную, если интересно поведение всех, кто видел публикацию, – формулу ERR.

Формула расчета ER по отношению к количеству подписчиков
Формула расчета ER по отношению к количеству подписчиков

Эту метрику можно не считать вручную, а воспользоваться сервисом аналитики соцсетей DataFan. К сервису нужно подключить аккаунт в соцсети, он автоматически соберет статистику, посчитает все необходимые метрики и выведет все данные в наглядный дашборд.

Например, разные виды ER можно посмотреть во вкладке «Вовлеченность» в стандартном дашборде аккаунта.

Во вкладке «Вовлеченность» есть таблица с информацией о ER для каждого поста и всего аккаунта в целом
Во вкладке «Вовлеченность» есть таблица с информацией о ER для каждого поста и всего аккаунта в целом

Читайте также: SMM-анализ – нюансы аналитики продвижения в социальных сетях

Посещаемость, показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра

Это метрики для анализа сайтов. Они помогают понять, насколько удобен сайт  компании и правильную ли аудиторию на него приводят. Все эти метрики считаются автоматически системами аналитики сайтов – Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Например, хорошая посещаемость может показывать, что в рекламе правильно подобрали оффер, а высокий показатель отказов – что сайт неудобный или подобрано неправильное рекламное сообщение. 

Бизнесу: исследование эффективности интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг с точки зрения бизнеса – это один из методов продаж, который помогает формировать образ бренда и создавать лояльное комьюнити. Но задача увеличить продажи почти всегда стоит на первом месте.

Поэтому, оценивая стратегию и эффективность интернет-маркетинга, бизнесу нужно смотреть на такие показатели, как продажи, возврат инвестиций, ценность клиента и так далее. 

Количество лидов и продаж

Лид – контакт с потенциальным клиентом, который может стать продажей: звонок, заявка, контактные данные, оформленные заказы. Продажи – оплаченный заказ.

Чаще всего именно лиды используют для оценки эффективности интернет-маркетинга, потому что обработка заявок и доведение до продажи – задача консультантов. Поэтому оценивать стратегию и работу маркетологов только по фактическим продажам неправильно. 

Тем не менее, если есть большая разница между количеством лидов и продажами, нужно искать причину: менеджеры плохо обрабатывают заявки или маркетологи приносят нецелевые лиды.

Стоимость лидов и продаж – CPL и CPO

Чтобы понимать, хорошо ли работает маркетинг, нужно посчитать стоимость полученных лидов – CPL и продаж – CPO. По каждому показателю статистика считается по отдельности.

Формула расчета стоимости лида
Формула расчета стоимости лида
Формула расчета стоимости продажи
Формула расчета стоимости продажи

Считается, что если CPL или CPO больше прибыли с одной продажи, то маркетинг неэффективен и нужно менять подход. 

Стоимость привлеченного клиента – САС

Стоимость клиента в классической формуле рассчитывается так: сумма затрат на рекламу разделить на количество клиентов. Эта формула универсальна, но имеет ряд недочетов – работая на привлечение клиентов, бизнес тратит деньги не только на рекламу, но и на работу сотрудников, оплату разных сервисов и так далее.

Но для оценки стратегии интернет-маркетинга этого будет достаточно, чтобы сравнить стоимость привлечения клиента через разные каналы – онлайн или офлайн-рекламу.

Универсальная формула расчета затрат на привлечение нового клиента
Универсальная формула расчета затрат на привлечение нового клиента

Возврат инвестиций в маркетинг – ROMI 

Эта метрика помогает оценить эффективность мероприятий интернет-маркетинга и показывает, насколько хорошо окупаются деньги, вложенные в рекламу. ROMI учитывает полученную прибыль и затраты на рекламу, показывая в процентах успешность вложений.

Например, вы вложили в рекламу 1000 ₽, а прибыли получили на 3000 ₽, тогда ваш ROMI = 200 %. Это значит, что на каждый вложенный в рекламу рубль вы получили 2 рубля.

Формула расчета возврата инвестиций в маркетинг
Формула расчета возврата инвестиций в маркетинг

Если ROMI более 100 % – маркетинг самоокупается, если больше – приносит прибыль. Но если в результате у ROMI отрицательные значения, то вложения не окупаются и нужно менять маркетинговый подход.

Доля рекламных расходов – ДРР

Метрика показывает, сколько процентов от прибыли тратится на рекламу. По сути, это коэффициент затрат на интернет-маркетинг.

Формула расчета доли рекламных расходов
Формула расчета доли рекламных расходов

Чем ниже ДРР, тем лучше работает реклама. Если ДРР ниже 100 %, реклама окупается и бизнес получает прибыль, если выше – бизнес в минусе, потому что денег на рекламу уходит больше, чем она приносит продаж.

Исключение – сложные ниши, где один привлеченный клиент на дистанции в несколько месяцев будет приносить много продаж, благодаря чему доля рекламных расходов будет снижаться по отношению к прибыли, которую принесет этот клиент.

Пожизненная ценность – LTV

Это более сложная метрика, которая показывает прибыль с привлеченного клиента на протяжении всего срока сотрудничества. LTV поможет рассчитать эффективность стратегии интернет-маркетинга не только в этом месяце, но и на полгода-год вперед. 

Например, ниша онлайн-кинотеатров. Как правило, клиент не разово покупает доступ, а продлевает срок использования и снова совершает покупку. Поэтому стоимость привлечения этого клиента нельзя оценивать по первой покупке, нужно учитывать, какую прибыль он может принести на дистанции.

Помните, что за нового клиента вы платите один раз, а прибыль он может принести 5-10-15 раз – при условии качественной работы с клиентами. 

Формул расчета LTV много, все зависит от ниши бизнеса и его маркетинговых каналов. В рамках этой статьи не будем углубляться в различия и приведем только две основные формулы: оценка через ценность одной продажи или среднего чека.

Метод расчета пожизненной ценности клиента через ценность одной продажи
Метод расчета пожизненной ценности клиента через ценность одной продажи
Формула расчета пожизненной ценности клиента через средний чек
Формула расчета пожизненной ценности клиента через средний чек

Отталкиваясь от LTV, можно более точно рассчитать допустимую стоимость привлечения клиента и одной покупки. Например, вы знаете, что 70 % ваших клиентов остаются с вами на несколько месяцев и делают 3-4 покупки.

Тогда вы понимаете, что затраты на привлечение этого клиента могут быть больше, чем прибыль, которую компания получает с первой покупки. И в ключевых показателях эффективности каналов интернет-маркетинга можно указать допустимую стоимость привлечения нового клиента больше, чем прибыль от его первой покупки.

Резюме: как оценить эффективность применения интернет-маркетинга

Метрики зависят от того, с какой точки зрения оценивают результаты: со стороны бизнеса или маркетинга.

Для маркетолога важны такие показатели: 

  • показы (View) и охваты (Reach);
  • коэффициент конверсии (CR);
  • кликабельность (CTR);
  • цена за клик (CPC), тысячу показов (CPM) или за действие (CPA);
  • средний чек (AOV);
  • вовлеченность (ER) и количество подписчиков;
  • посещаемость, показатель отказов, время на сайте, глубина просмотра. 

Бизнесу важны конечные результаты, которые можно перевести в деньги:

  • количество лидов или продаж;
  • стоимость лида (CPL) или продажи (CPO);
  • стоимость привлечения нового клиента (САС);
  • возврат инвестиций (ROMI);
  • доля рекламных расходов (ДРР);
  • пожизненная ценность клиента (LTV).

Помните, что нельзя оценивать эффективность применения интернет-маркетинга только по одному-двум показателям. Все метрики связаны между собой и всегда влияют друг на друга. Поэтому на эффективность интернет-маркетинга нужно смотреть в целом, просматривая срез из 5-10 показателей.