Анализ SMM позволяет не только демонстрировать результаты работы клиентам, но и регулярно улучшать показатели. А значит – с каждым месяцем приносить бизнесу все больше пользы. Правда, это работает, только если SMM-щик анализирует статистику грамотно и своевременно, не «для галочки».
На какие показатели обращать внимание в первую очередь и какие инструменты использовать, чтобы тратить меньше времени, – читайте в статье.
Анализ результатов SMM-продвижения по шагам
Анализ SMM-продвижения – это изучение статистики и интерпретация данных. Он дает ответы на 2 главных вопроса:
- Какие результаты принесла текущая стратегия и насколько это выгодно для бизнеса?
- Что нужно сделать, чтобы улучшить эти результаты?
Для качественной аналитики нам нужно иметь доступ к обработанным и визуализированным данным и понимать, какие результаты будут полезны и выгодны для бизнеса.
Чтобы проанализировать эффективность SMM, сделать правильные выводы и получить на выходе правдивые ответы на вопросы, нужно:
- Сформулировать цель продвижения. Ее стоит уточнить у клиента, затем сформулировать свое понимание и обсудить. Так вы точно будете уверены, что поняли друг друга правильно.
-
- Согласовать KPI – ключевые показатели эффективности. Они зависят от цели. Если клиент хочет получать из соцсетей лиды, в качестве KPI могут быть сообщения сообщества или заявки на сайте с этого канала трафика.
- Отобрать метрики для анализа. Список формируется на основе KPI, но не ограничивается ими. Например, полезно также отслеживать и контролировать показатели, от которых зависит выполнение KPI.
- Зафиксировать текущие значения метрик. На них мы будем опираться, оценивая динамику и прогресс.
- Настроить аналитику и сбор данных. Это стоит сделать еще до начала продвижения. Выберите подходящий сервис для анализа данных и подберите шаблон дашборда или соберите свой. Стоит сразу настроить сбор данных из соцсетей и других источников, если нужно. Если конверсии происходят на сайте и есть возможность отслеживать продажи, полезно подтягивать данные из системы веб-аналитики и CRM. Не забудьте про UTM-разметку, чтобы можно было детально отслеживать конверсии с трафика из соцсетей.
Этих 5 шагов достаточно, чтобы к началу работ у вас был готовый отчет, настроенный под конкретный проект. С ним будет проще и удобнее не только анализировать эффективность продвижения раз в неделю или месяц, но и оперативно контролировать показатели каждый день.
Цели и KPI – базовые вопросы, которые обычно обсуждаются еще на этапе переговоров, здесь мы не будем говорить о них подробно. Остановимся на двух ключевых для анализа эффективности этапах – выборе метрик и настройке аналитики.
Читайте также: Обучение Google Data Studio: кому нужно и где учиться.
Ключевые показатели оценки эффективности SMM
Соцсети собирают большой объем данных о самом сообществе, его подписчиках и о том, как аудитория реагирует на контент. Помимо метрик встроенной статистики есть важные показатели, которые рассчитываются дополнительно. Все их для удобства мы разделили на 4 группы.
Аудитория
Здесь собрана информация о размере аудитории сообщества и о том, как она меняется:
- Подписчики – общее количество участников сообщества на конец периода.
- Активное ядро аудитории – процент подписчиков, которые реагируют на контент.
- Подписки – сколько новых подписчиков пришло в группу за период.
- Отписки – сколько людей отписалось от сообщества за период.
- Прирост подписчиков за период – на сколько человек увеличилось количество подписчиков за период.
Стоимость подписчика – во сколько проекту обходится один участник. Обычно этот показатель ассоциируется с таргетированной рекламой. Однако если вы занимаетесь органическим продвижением и ваши посты приносят новых подписчиков, стоимость тоже можно отслеживать. Посчитайте бюджет на один пост и разделите на количество подписчиков, которые пришли по нему. Чтобы было точнее, учитывайте не только деньги на создание поста, но и вообще все расходы на ведение сообщества.
Охват
В эту группу мы собрали показатели объема аудитории, которая видит ваше сообщество и его посты.
Есть несколько типов охвата, и разные соцсети считают и интерпретируют их неодинаково, об этом есть подробный гайд. Здесь же мы дадим обобщенные расшифровки метрик:
- Полный охват сообщества – общее количество уникальных пользователей, которые видели контент сообщества где бы то ни было: в ленте, на странице группы, в рекламе, на страницах друзей и т. д.
- Просмотры – сколько раз пользователи соцсети видели контент группы. Этот показатель всегда больше охватов, потому что считаются вообще все просмотры, а не только уникальные.
- Охват подписчиков сообщества – количество участников группы, которые видели контент.
- Виральный охват сообщества – число пользователей соцсети, которые видели контент сообщества, но не подписаны на него.
- Средний охват подписчиков за день – среднее количество подписчиков, которые видели контент за день, в течение определенного периода.
- Средний охват пользователей за день – по аналогии с предыдущей метрикой, только считаются все пользователи соцсети.
- Показы постов – сколько раз пользователи видели посты сообщества.
Охват постов – сколько уникальных пользователей видели посты сообщества.
Активность и вовлеченность
В эту группу мы собрали метрики, отражающие то, как пользователи взаимодействуют с контентом сообщества.
- Количество постов – число вышедших публикаций за период.
- Вовлеченность – коэффициент положительных реакций на посты. Показывает, насколько активно пользователи реагируют на контент, и позволяет количественно оценить качество контента. SMM-щики рассчитывают и отслеживают метрику в трех вариациях: по отношению к количеству подписчиков, числу просмотров и охвату.
- Лайки – количество лайков, которые поставили пользователи.
- Комментарии – число комментариев под постами сообщества.
- Репосты – сколько раз пользователи поделились публикациями на своей странице, в других сообществах или личных сообщениях.
- Подписчики с поста – количество новых подписчиков, которых принес конкретный пост.
Негативные реакции – сумма жалоб, скрытий и других нежелательных действий пользователей.
Конверсии
Наконец, в последнюю группу мы собрали метрики, которые показывают, как пользователи выполняют целевые действия на пути к покупке. Они соответствуют этапам воронки продаж.
- Переходы в сообщество – сколько раз пользователи перешли в сообщество с постов, кликнув по ссылкам в тексте или названию группы.
- Переходы на сайт – сколько раз пользователи перешли на сайт из постов, описания сообщества, по кнопке действия в шапке.
- Стоимость перехода – во сколько бизнесу обходится один переход на сайт / в сообщество. Рассчитывается по аналогии со стоимостью подписчика: нужно разделить затраты на количество целевых действий.
- Обращения в сообщения сообщества – сколько раз пользователи обращались за продуктом в сообщениях.
- Лиды на сайте – количество заявок на сайте, которые приходят с органического трафика из соцсетей.
Стоимость лида – во сколько бизнесу обходится один лид из соцсетей.
В каких срезах отражать показатели
Значения практически всех метрик, которые мы рассмотрели, ничего не значат вне контекста. Мы видим, что за месяц посты сообщества получили 100500 охвата и принесли 350 лидов. Но не можем понять, хорошо это или плохо, и нужно ли с этим что-то делать. Чтобы анализировать результаты и делать выводы, все показатели нужно рассматривать в сравнении – с KPI или теми же метриками по другим постам или за другие периоды. Такое отображение данных и называется срезом.
Набор срезов для конкретного проекта может быть индивидуален, в зависимости от целей, KPI и того, какие возможности для сбора и обработки данных у вас есть. Мы собрали варианты, которые используются чаще всего и будут полезны практически любому проекту:
В динамике по дням, месяцам и другим периодам рассматривают:
- количество подписчиков и прирост;
- подписки и отписки;
- просмотры и охваты;
- количество постов;
- вовлеченность;
- лайки, репосты, комментарии;
- переходы в сообщество и на сайт;
- обращения внутри соцсети и на сайте;
- стоимостные метрики: цену подписчика, перехода, лида.
В разрезе постов анализируют:
- вовлеченность: ER, ERR, ERView;
- охват подписчиков за день;
- лайки, комментарии, репосты;
- негативные реакции;
- количество новых подписчиков;
- охваты: подписчиков и виральный;
- переходы: в сообщество и по ссылкам;
- лиды.
В сравнении с предыдущим периодом отображают:
- число подписчиков – общее и новых;
- подписки и отписки;
- число постов;
- позитивные и негативные реакции;
- просмотры, охват и вовлеченность;
- средний охват подписчиков и пользователей за день;
- активное ядро аудитории.
Также есть срезы, которые помогают лучше изучить свою аудиторию. Для этого количество подписчиков и охваченных пользователей отражают в разрезе:
- устройств;
- пола;
- возрастных групп;
- стран;
- городов.
Мы рассмотрели почти три десятка метрик, стараясь охватить практически все, что вообще возможно посчитать. Но не все они нужны в каждом конкретном случае. Чтобы отобрать для анализа только действительно важные и нужные показатели и срезы, ориентируйтесь на цели проекта, его особенности и KPI.
Читайте также: SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать.
Инструменты для эффективной аналитики
Встроенная статистика соцсетей имеет недостатки, которые затрудняют анализ и отнимают время. В ней не хватает наглядной визуализации и срезов, приходится делать лишние телодвижения, чтобы посмотреть те или иные данные. Например, в ВК детальная статистика по каждому посту открывается в отдельном всплывающем окне, что затрудняет сравнение публикаций между собой.
Чтобы повысить эффективность аналитики и сэкономить время, лучше подобрать для себя подходящий сторонний инструмент. Рассмотрим три наиболее популярных в среде SMM-щиков варианта.
Электронные таблицы
Собрать дашборд для анализа SMM-продвижения можно в Excel или Google Таблицах. Не самый удобный вариант, но если вы хорошо знаете возможности инструментов, умеете работать с формулами и графиками, то сможете создать уникальный интерактивный дашборд под потребности конкретного проекта.
Основное преимущество – широкие возможности электронных таблиц. При соответствующих навыках и ресурсах отчет может получиться функциональным и выглядеть профессионально. Главное – настроить автоматический импорт данных из соцсетей, чтобы цифры за новые периоды подгружались автоматически. В Google Таблицах, например, это можно сделать с помощью дополнения DataFan. Для этого:
- Авторизуйтесь в сервисе DataFan и подключите нужное сообщество для сбора данных.
- Создайте таблицу с отчетом и установите дополнение: «Расширения» → «Установить расширение».
- Настройте параметры выгрузки данных из соцсети: проект, период статистики, показатели, фильтры.
- Активируйте автоматическое обновление обновление данных.
После этого можно собрать на основе выгруженных данных отчет, а значения за новые периоды будут подтягиваться сами.
Есть у этого инструмента и недостатки:
- Без знаний и навыков собрать удобный и функциональный дашборд не получится.
- Создание отчета занимает много времени.
Сервисы аналитики соцсетей
Онлайн-инструменты, которые специализируются на отчетах по продвижению в соцсетях – самый простой и быстрый вариант. Правда, решений на рынке много, и нужно тщательно выбирать конкретный инструмент, чтобы получить на выходе наглядный и информативный интерактивный дашборд.
При выборе инструмента, обращайте внимание на особенности шаблона:
- Функциональность. Есть ли возможность переключаться между периодами и срезами, настраивать фильтры и столбцы таблиц.
- Визуализация. Насколько правильно подобраны типы графиков для тех или иных срезов, едина ли цветовая схема, получается ли быстро увидеть тенденции и тренды.
- Набор метрик и срезов. Есть ли в шаблоне все показатели, которые вам нужны для анализа SMM-продвижения на конкретных проектах.
- Обновление данных. Дашборд для анализа – это инструмент, который постоянно должен быть актуален и под рукой, поэтому данные должны обновляться автоматически.
Дополнительные плюсы – возможность редактирования и подключения данных из других источников. Например, шаблонные дашборды в DataFan всегда можно открыть в Google Looker (бывший Data Studio), чтобы отредактировать и дополнить показателями из систем веб-аналитики или CRM.
Системы визуализации данных
Эти сервисы созданы специально для того, чтобы обрабатывать большие массивы данных и превращать их в наглядные, информативные и визуально привлекательные дашборды. Решений на рынке много, можно найти подходящее под проекты любых масштабов. Самое доступное с точки зрения вложений и простоты внедрения – Google Looker (бывший Data Studio). На его примере и расскажем.
Google Looker (бывший Data Studio) – студия данных от Google, созданная на базе электронных таблиц. Разработчики спрятали «под капот» пугающие массивы цифр, оставив на виду только то, что нужно для анализа – понятные таблицы, графики и диаграммы.
Google Looker (бывший Data Studio) хороша тем, что:
- Позволяет создать уникальный дашборд под потребности конкретного проекта.
- Не требует навыков работы со сложными формулами, как, например, Excel.
- Дает возможность делать интерактивные дашборды с диапазонами дат, фильтрами и другими переключателями.
- Поддерживает совместный доступ с настройкой прав для просмотра или редактирования.
- Имеет широкий функционал: 30+ типов графиков, фильтрация, формулы для расчета собственных показателей.
- Позволяет свести в один дашборд данные из нескольких источников, например, из двух соцсетей, Яндекс.Метрики и CRM.
Несмотря на простой интуитивно понятный интерфейс, потратить время на освоение инструмента все-таки придется. Чтобы собрать профессиональный функциональный дашборд, нужно изучить все возможности и разобраться, как они работают. Используйте нашу статью, чтобы собрать необходимые метрики и срезы для анализа продвижения в соцсетях конкретного проекта. А курс поможет разобраться, как все это правильно визуализировать и оформить в Google Looker (бывший Data Studio):
- Как создать свой первый дашборд.
- Как подключить к отчету нужные источники данных, чтобы показатели обновлялись автоматически.
- Как разработать понятную и удобную структуру отчета.
- Какие типы графиков и диаграмм выбрать для каждого среза данных.
- Как настроить отображение данных в каждом элементе, чтобы все было наглядно и информативно.
- Наконец, как создать свой уникальный брендированный дизайн отчета, чтобы выглядеть профессионалом в глазах клиента.
А у нас на сегодня все. Стройте понятные отчеты, делайте правильные выводы и повышайте эффективность продвижения в соцсетях.