Анализ эффективности SMM-продвижения: метрики и инструменты

Анализ SMM позволяет не только демонстрировать результаты работы клиентам, но и регулярно улучшать показатели. А значит – с каждым месяцем приносить бизнесу все больше пользы. Правда, это работает, только если SMM-щик анализирует статистику грамотно и своевременно, не «для галочки».

На какие показатели обращать внимание в первую очередь и какие инструменты использовать, чтобы тратить меньше времени, – читайте в статье.

А если вы уже знаете, как и что нужно анализировать, и хотите внедрить мощный и функциональный инструмент для SMM-аналитики, посмотрите бесплатный курс «Google Data Studio для SMM-щиков и аналитиков». На нем вы с нуля научитесь работать со «Студией данных» и соберете свой первый дашборд по SMM-продвижению.

Анализ результатов SMM-продвижения по шагам

Анализ SMM-продвижения – это изучение статистики и интерпретация данных. Он дает ответы на 2 главных вопроса:

• Какие результаты принесла текущая стратегия и насколько это выгодно для бизнеса?
• Что нужно сделать, чтобы улучшить эти результаты?

Для качественной аналитики нам нужно иметь доступ к обработанным и визуализированным данным и понимать, какие результаты будут полезны и выгодны для бизнеса.

Чтобы проанализировать эффективность SMM, сделать правильные выводы и получить на выходе правдивые ответы на вопросы, нужно:

• Сформулировать цель продвижения. Ее стоит уточнить у клиента, затем сформулировать свое понимание и обсудить. Так вы точно будете уверены, что поняли друг друга правильно.

1. 1. Согласовать KPI – ключевые показатели эффективности. Они зависят от цели. Если клиент хочет получать из соцсетей лиды, в качестве KPI могут быть сообщения сообщества или заявки на сайте с этого канала трафика.
   2. Отобрать метрики для анализа. Список формируется на основе KPI, но не ограничивается ими. Например, полезно также отслеживать и контролировать показатели, от которых зависит выполнение KPI.
   3. Зафиксировать текущие значения метрик. На них мы будем опираться, оценивая динамику и прогресс.

• Настроить аналитику и сбор данных. Это стоит сделать еще до начала продвижения. Выберите подходящий сервис для анализа данных и подберите шаблон дашборда или соберите свой. Стоит сразу настроить сбор данных из соцсетей и других источников, если нужно. Если конверсии происходят на сайте и есть возможность отслеживать продажи, полезно подтягивать данные из системы веб-аналитики и CRM. Не забудьте про UTM-разметку, чтобы можно было детально отслеживать конверсии с трафика из соцсетей.

Этих 5 шагов достаточно, чтобы к началу работ у вас был готовый отчет, настроенный под конкретный проект. С ним будет проще и удобнее не только анализировать эффективность продвижения раз в неделю или месяц, но и оперативно контролировать показатели каждый день.

Цели и KPI – базовые вопросы, которые обычно обсуждаются еще на этапе переговоров, здесь мы не будем говорить о них подробно. Остановимся на двух ключевых для анализа эффективности этапах – выборе метрик и настройке аналитики.

 

Читайте также: Обучение Google Data Studio: кому нужно и где учиться.

Ключевые показатели оценки эффективности SMM

Соцсети собирают большой объем данных о самом сообществе, его подписчиках и о том, как аудитория реагирует на контент. Помимо метрик встроенной статистики есть важные показатели, которые рассчитываются дополнительно. Все их для удобства мы разделили на 4 группы.

Аудитория

Здесь собрана информация о размере аудитории сообщества и о том, как она меняется:

• Подписчики – общее количество участников сообщества на конец периода.
• Активное ядро аудитории – процент подписчиков, которые реагируют на контент.

• Подписки – сколько новых подписчиков пришло в группу за период.

• Отписки – сколько людей отписалось от сообщества за период.

• Прирост подписчиков за период – на сколько человек увеличилось количество подписчиков за период.

Стоимость подписчика – во сколько проекту обходится один участник. Обычно этот показатель ассоциируется с таргетированной рекламой. Однако если вы занимаетесь органическим продвижением и ваши посты приносят новых подписчиков, стоимость тоже можно отслеживать. Посчитайте бюджет на один пост и разделите на количество подписчиков, которые пришли по нему. Чтобы было точнее, учитывайте не только деньги на создание поста, но и вообще все расходы на ведение сообщества.

Охват

В эту группу мы собрали показатели объема аудитории, которая видит ваше сообщество и его посты.

Есть несколько типов охвата, и разные соцсети считают и интерпретируют их неодинаково, об этом есть подробный гайд. Здесь же мы дадим обобщенные расшифровки метрик:

• Полный охват сообщества – общее количество уникальных пользователей, которые видели контент сообщества где бы то ни было: в ленте, на странице группы, в рекламе, на страницах друзей и т. д.

• Просмотры – сколько раз пользователи соцсети видели контент группы. Этот показатель всегда больше охватов, потому что считаются вообще все просмотры, а не только уникальные.

• Охват подписчиков сообщества – количество участников группы, которые видели контент.

• Виральный охват сообщества – число пользователей соцсети, которые видели контент сообщества, но не подписаны на него.

• Средний охват подписчиков за день – среднее количество подписчиков, которые видели контент за день, в течение определенного периода.

• Средний охват пользователей за день – по аналогии с предыдущей метрикой, только считаются все пользователи соцсети.

• Показы постов – сколько раз пользователи видели посты сообщества.

Охват постов – сколько уникальных пользователей видели посты сообщества.

Активность и вовлеченность

В эту группу мы собрали метрики, отражающие то, как пользователи взаимодействуют с контентом сообщества.

• Количество постов – число вышедших публикаций за период.

• Вовлеченность – коэффициент положительных реакций на посты. Показывает, насколько активно пользователи реагируют на контент, и позволяет количественно оценить качество контента. SMM-щики рассчитывают и отслеживают метрику в трех вариациях: по отношению к количеству подписчиков, числу просмотров и охвату.

• Лайки – количество лайков, которые поставили пользователи.

• Комментарии – число комментариев под постами сообщества.

• Репосты – сколько раз пользователи поделились публикациями на своей странице, в других сообществах или личных сообщениях.

• Подписчики с поста – количество новых подписчиков, которых принес конкретный пост.

Негативные реакции – сумма жалоб, скрытий и других нежелательных действий пользователей.

Конверсии

Наконец, в последнюю группу мы собрали метрики, которые показывают, как пользователи выполняют целевые действия на пути к покупке. Они соответствуют этапам воронки продаж.

• Переходы в сообщество – сколько раз пользователи перешли в сообщество с постов, кликнув по ссылкам в тексте или названию группы.

• Переходы на сайт – сколько раз пользователи перешли на сайт из постов, описания сообщества, по кнопке действия в шапке.

• Стоимость перехода – во сколько бизнесу обходится один переход на сайт / в сообщество. Рассчитывается по аналогии со стоимостью подписчика: нужно разделить затраты на количество целевых действий.

• Обращения в сообщения сообщества – сколько раз пользователи обращались за продуктом в сообщениях.

• Лиды на сайте – количество заявок на сайте, которые приходят с органического трафика из соцсетей. 

Стоимость лида – во сколько бизнесу обходится один лид из соцсетей.

В каких срезах отражать показатели

Значения практически всех метрик, которые мы рассмотрели, ничего не значат вне контекста. Мы видим, что за месяц посты сообщества получили 100500 охвата и принесли 350 лидов. Но не можем понять, хорошо это или плохо, и нужно ли с этим что-то делать. Чтобы анализировать результаты и делать выводы, все показатели нужно рассматривать в сравнении – с KPI или теми же метриками по другим постам или за другие периоды. Такое отображение данных и называется срезом.

Набор срезов для конкретного проекта может быть индивидуален, в зависимости от целей, KPI и того, какие возможности для сбора и обработки данных у вас есть. Мы собрали варианты, которые используются чаще всего и будут полезны практически любому проекту:

В динамике по дням, месяцам и другим периодам рассматривают:

• количество подписчиков и прирост;
• подписки и отписки;
• просмотры и охваты;
• количество постов;
• вовлеченность;
• лайки, репосты, комментарии;
• переходы в сообщество и на сайт;
• обращения внутри соцсети и на сайте;
• стоимостные метрики: цену подписчика, перехода, лида.

В разрезе постов анализируют:

• вовлеченность: ER, ERR, ERView;
• охват подписчиков за день;
• лайки, комментарии, репосты;
• негативные реакции;
• количество новых подписчиков;
• охваты: подписчиков и виральный;
• переходы: в сообщество и по ссылкам;
• лиды.

В сравнении с предыдущим периодом отображают:

• число подписчиков – общее и новых;
• подписки и отписки;
• число постов;
• позитивные и негативные реакции;
• просмотры, охват и вовлеченность;
• средний охват подписчиков и пользователей за день;
• активное ядро аудитории.

Также есть срезы, которые помогают лучше изучить свою аудиторию. Для этого количество подписчиков и охваченных пользователей отражают в разрезе:

• устройств;
• пола;
• возрастных групп;
• стран;
• городов.

Мы рассмотрели почти три десятка метрик, стараясь охватить практически все, что вообще возможно посчитать. Но не все они нужны в каждом конкретном случае. Чтобы отобрать для анализа только действительно важные и нужные показатели и срезы, ориентируйтесь на цели проекта, его особенности и KPI.

Читайте также: SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать.

Инструменты для эффективной аналитики

Встроенная статистика соцсетей имеет недостатки, которые затрудняют анализ и отнимают время. В ней не хватает наглядной визуализации и срезов, приходится делать лишние телодвижения, чтобы посмотреть те или иные данные. Например, в ВК детальная статистика по каждому посту открывается в отдельном всплывающем окне, что затрудняет сравнение публикаций между собой.

Чтобы повысить эффективность аналитики и сэкономить время, лучше подобрать для себя подходящий сторонний инструмент. Рассмотрим три наиболее популярных в среде SMM-щиков варианта.

Электронные таблицы

Собрать дашборд для анализа SMM-продвижения можно в Excel или Google Таблицах. Не самый удобный вариант, но если вы хорошо знаете возможности инструментов, умеете работать с формулами и графиками, то сможете создать уникальный интерактивный дашборд под потребности конкретного проекта.

Основное преимущество – широкие возможности электронных таблиц. При соответствующих навыках и ресурсах отчет может получиться функциональным и выглядеть профессионально. Главное – настроить автоматический импорт данных из соцсетей, чтобы цифры за новые периоды подгружались автоматически. В Google Таблицах, например, это можно сделать с помощью дополнения DataFan. Для этого:

1. Авторизуйтесь в сервисе DataFan и подключите нужное сообщество для сбора данных.
2. Создайте таблицу с отчетом и установите дополнение: «Расширения» → «Установить расширение». 
3. Настройте параметры выгрузки данных из соцсети: проект, период статистики, показатели, фильтры.
4. Активируйте автоматическое обновление обновление данных.

После этого можно собрать на основе выгруженных данных отчет, а значения за новые периоды будут подтягиваться сами.

Есть у этого инструмента и недостатки:

• Без знаний и навыков собрать удобный и функциональный дашборд не получится.
• Создание отчета занимает много времени.

Сервисы аналитики соцсетей

Онлайн-инструменты, которые специализируются на отчетах по продвижению в соцсетях – самый простой и быстрый вариант. Правда, решений на рынке много, и нужно тщательно выбирать конкретный инструмент, чтобы получить на выходе наглядный и информативный интерактивный дашборд.

При выборе инструмента, обращайте внимание на особенности шаблона:

• Функциональность. Есть ли возможность переключаться между периодами и срезами, настраивать фильтры и столбцы таблиц.
• Визуализация. Насколько правильно подобраны типы графиков для тех или иных срезов, едина ли цветовая схема, получается ли быстро увидеть тенденции и тренды.
• Набор метрик и срезов. Есть ли в шаблоне все показатели, которые вам нужны для анализа SMM-продвижения на конкретных проектах.
• Обновление данных. Дашборд для анализа – это инструмент, который постоянно должен быть актуален и под рукой, поэтому данные должны обновляться автоматически.

Дополнительные плюсы – возможность редактирования и подключения данных из других источников. Например, шаблонные дашборды в DataFan всегда можно открыть в Google Looker (бывший Data Studio), чтобы отредактировать и дополнить показателями из систем веб-аналитики или CRM.

Системы визуализации данных

Эти сервисы созданы специально для того, чтобы обрабатывать большие массивы данных и превращать их в наглядные, информативные и визуально привлекательные дашборды. Решений на рынке много, можно найти подходящее под проекты любых масштабов. Самое доступное с точки зрения вложений и простоты внедрения – Google Looker (бывший Data Studio). На его примере и расскажем.

Google Looker (бывший Data Studio) – студия данных от Google, созданная на базе электронных таблиц. Разработчики спрятали «под капот» пугающие массивы цифр, оставив на виду только то, что нужно для анализа – понятные таблицы, графики и диаграммы.

Google Looker (бывший Data Studio) хороша тем, что:

• Позволяет создать уникальный дашборд под потребности конкретного проекта.
• Не требует навыков работы со сложными формулами, как, например, Excel.
• Дает возможность делать интерактивные дашборды с диапазонами дат, фильтрами и другими переключателями.
• Поддерживает совместный доступ с настройкой прав для просмотра или редактирования.
• Имеет широкий функционал: 30+ типов графиков, фильтрация, формулы для расчета собственных показателей.
• Позволяет свести в один дашборд данные из нескольких источников, например, из двух соцсетей, Яндекс.Метрики и CRM.

Несмотря на простой интуитивно понятный интерфейс, потратить время на освоение инструмента все-таки придется. Чтобы собрать профессиональный функциональный дашборд, нужно изучить все возможности и разобраться, как они работают. Сделать это проще всего на бесплатном курсе SMM.school «Google Data Studio для SMM-щиков и аналитиков». Используйте нашу статью, чтобы собрать необходимые метрики и срезы для анализа продвижения в соцсетях конкретного проекта. А курс поможет разобраться, как все это правильно визуализировать и оформить в Google Looker (бывший Data Studio):

• Как создать свой первый дашборд.
• Как подключить к отчету нужные источники данных, чтобы показатели обновлялись автоматически.
• Как разработать понятную и удобную структуру отчета.
• Какие типы графиков и диаграмм выбрать для каждого среза данных.
• Как настроить отображение данных в каждом элементе, чтобы все было наглядно и информативно.
• Наконец, как создать свой уникальный брендированный дизайн отчета, чтобы выглядеть профессионалом в глазах клиента.

А у нас на сегодня все. Стройте понятные отчеты, делайте правильные выводы и повышайте эффективность продвижения в соцсетях.