Методы контент-маркетинга: новые и старые, но эффективные

3725
Методы контент-маркетинга: новые и старые, но эффективные

Если представить, что контент-маркетинг – это автомобиль, то методы контент-маркетинга – пути, которыми автомобиль добирается из точки А в точку Б. Как и всегда в маркетинге, нет безусловно эффективных или неэффективных методов, а есть методы, которые подходят или не подходят бизнесу в конкретной ситуации.

Методы контент-маркетинга – путь, по которому контент попадает из точки А в точку Б
Методы контент-маркетинга – путь, по которому контент попадает из точки А в точку Б

Содержание:

  • Когда контент-маркетинг будет работать: 3 условия
  • Схема работы с контент-маркетингом
  • Классические методы контент-маркетинга
  • Новые методы привлечения клиентов
  • Краткое заключение

Когда контент-маркетинг будет работать: 3 условия

Контент-маркетинг нужен почти всегда – но все-таки почти. Условия, при которых он точно будет работать:

👉🏿 У аудитории возникают вопросы по продукту. Какой корм выбрать для котенка со слабым иммунитетом, как установить и настроить электронно-цифровую подпись, подходит ли бизнесу таргетированная реклама, какой антивирус выбрать для домашнего компьютера… Вопросов могут быть сотни, но вряд ли кто-то будет спрашивать, как пользоваться шариковой ручкой или как поменять в ней стержень. Если вопросы есть, ответить на них экспертно, понятно и убедительно – задача контент-маркетинга.

👉🏿 Есть эксперты, готовые давать информацию. Совершенно не нужно сотруднику технического отдела отрываться от работы и готовить контент для пользователей. Нужно дать экспертизу специалисту по работе с контентом – копирайтеру или контент-менеджеру.

👉🏿 Есть ресурсы, чтобы готовить контент. Писать тексты, искать или делать фото, снимать видео, рисовать картинки и инфографику – это все довольно ресурсоемко. Компании, которая хочет продвигаться с помощью нерекламного контента, важно оценить свои ресурсы. И, если их нет или недостаточно, подумать о расширении штата. А кроме человеческого ресурса, нужен еще и финансовый – любые методы контент-маркетинга требуют бюджетов. Это жестокая правда жизни.

Если эти 3 условия выполнены, остальное – дело техники и прикладных знаний, которые дадут вам эта статья и бесплатный видеокурс «7 ступеней контент-маркетинга».

Схема работы с контент-маркетингом

Если коротко, схема работы с контент-маркетингом выглядит так:

Проанализировать рынок => Определить целевую аудиторию => Поставить цели => Разработать стратегию => Составить контент-план => Начать создавать контент => Распространять его => Отрабатывать обратную связь => Анализировать результаты и оценивать эффективность.

А подробнее – вот так:

Проанализировать рынок

Если вы нашли «голубой океан» и выходите на новый рынок, анализировать особенно и нечего. Вы можете стать пионером, устанавливать свои правила, и те, что придут за вами, будут анализировать уже ваши действия.

Если же рынок плотный, необходимо учитывать активность конкурентов и то, какие методы контент-маркетинга используют они. На базе этой информации вы разработаете собственную стратегию.

Определить портрет целевой аудитории

Ваша задача – понять не только пол, возраст и географию аудитории, но и то, где и как она проводит время в интернете, где ее легче всего охватить контентом, какие темы ее интересуют. Что у нее «болит» в той сфере, которую «лечит» ваш продукт. Очень много информации о ЦА можно почерпнуть из соцсетей – общение здесь неформальное, а люди наиболее открыты и эмоциональны.

Советую проанализировать аудиторию в соцсетях с помощью парсера аудиторий Pepper.Ninja. Его экспресс-маркетинговая функция «Кто мой клиент» поможет провести глубокий анализ аудитории всего за 20–30 минут. Регистрируйтесь в сервисе по этой ссылке – и после 3 дней бесплатного тестирования вы получите 30 дней в подарок при оплате любого тарифа сроком от 1 месяца.

Поставить цель

Цель отличается от мечты и прожекта тем, что она измерима, достижима, конкретна, реальна и имеет срок. То есть «охватить контентом всех жителей Земли» – прожект, а «получить 100 000 посетителей на сайт дополнительно за счет размещения контента на сторонних площадках и в соцсетях в течение 6 месяцев» – цель.

Именно цель дает возможность определить KPI (ключевые показатели эффективности) и оценить результативность работы. Иначе вся работа будет выполняться вслепую.

Без цели нельзя даже на планете Кин-Дза-Дза
Без цели нельзя даже на планете Кин-Дза-Дза

KPI выступают в роли маркеров, которые позволяют оценить текущие результаты и понять, насколько хорошо команда справляется с поставленными задачами.

Разработать контент-стратегию

Стратегия поможет транслировать с помощью контента именно те посылы, которые вы хотите донести до целевой аудитории, и именно там, где нужные вам люди увидят статьи, видео, фото, инфографику.

Контент-стратегия включает:

  • Выбор площадок для размещения – сайт, собственный блог, блог-платформа, социальные сети, тематические СМИ, форумы, каналы в Telegram, видеохостинги.
  • Разработку рубрикатора. Это не про конкретные рубрики, например, в соцсети, а про глобальное определение тем, на которые вы хотите говорить с целевой аудиторией. Рубрикатор может меняться и дополняться вместе с изменениями рынка и ситуации в компании. Например, когда компании нужно закрыть важную вакансию, есть смысл говорить с аудиторией о том, как у вас строится работа, какие отношения сложились в коллективе и какие плюшки могут получить новые сотрудники. А когда появляется новый продукт или услуга, акцент можно сделать на контент, который объясняет аудитории их ценность.
  • Определение времени, которое вы можете посвятить созданию контента. Это тоже критически важно. Если времени у вас по факту только на подготовку одной статьи, а вы запланируете 5 статей и видео, то вряд ли получите хороший результат.

Подробно о контент-стратегии рассказывает 4 видеоурок курса «7 ступеней контент-маркетинга». Все уроки предзаписаны, и вы можете смотреть их в любое время.

Составить контент-план

После определения площадок и осознания ресурсов для каждой площадки составляется собственный контент-план. Конечно, в него войдут и откровенно рекламные материалы, но, говоря о контент-маркетинге, рассматривают материалы, которые приносят аудитории пользу. Контент должен быть разнообразным, чтобы пользователи не заскучали от однотипных публикаций и не разбежались кто куда.

Создавать контент

Контент бывает разным не только по форматам и целям, но даже по способу производства.

Тезисно из статьи «Инструкция по видам контента для соцсетей и не только»:

  • Уникальный, авторский контент. То, что вы написали сами, не подглядывая, опираясь на жизненный опыт и открытые источники.
  • Рерайт, или переписанный контент. Информация из разных источников, которую вы адаптировали, добавили в нее свои наблюдения, структурировали.
  • Перевод иностранных статей. Отличный вид контента, но не для соцсетей, а для сайтов о маркетинге, рекламе, технологиях.

Переупакованный контент. Когда вы провели вебинар, сделали его расшифровку и выложили серию постов; записали видео по мотивам статьи; собрали из постов статью для блога; разобрали статью на серию постов – это вообще отличный вид генерации контента, так как короткие форматы часто воспринимаются более позитивно.

Контент – вот ваша волшебная палочка
Контент – вот ваша волшебная палочка

Распространять контент

Публиковать контент желательно в соответствии и с контент-планом и временем активности аудитории; контент-менеджмент – отдельная непростая и очень значимая работа. От дистрибуции во многом зависит, увидит ли публикацию целевая аудитория, будет ли позитивная реакция.

Что касается публикации в соцсетях, облегчить жизнь контент-менеджеру может сервис отложенного постинга SMMplanner. С ним вы можете настроить автоматическую публикацию во всех нужных соцсетях и в нужное время, освободив себе руки и голову. В сервисе есть возможность командной работы, функциональный встроенный редактор для обработки картинок и еще много чего полезного. Регистрируйтесь по этой ссылке – вы получите не 7, как обычно, а целых 14 дней бесплатного тестового периода.

Отрабатывать обратную связь

Конечно, это в первую очередь ответы на вопросы пользователей и отработка негатива, который может появляться на любых площадках. Но работа с обратной связью этим не ограничивается.

Смотрите: количество лайков, прочтений, репостов, сохранений, подписок – это все тоже обратная связь. И если вы видите, что подкасты собирают больше реакций, чем видео (едва ли, но вдруг), а статьи со встроенными опросами приводят больше трафика, чем инструкции, – можно учесть это. И дальше активнее работать с теми форматами, которые лучше воспринимает ваша аудитория.

Анализировать и оценивать эффективность

Если просто следовать намеченной стратегии и ни с чем не сверяться, можно либо ходить по кругу, либо забрести в дебри. Важно собирать информацию по работе с разными контент-площадками и смотреть, насколько вы приблизились к цели за какой-то конкретный период.

Поэтому все КРI периодически фиксируют, сверяются с целями и по результатам принимают решения. Если все идет по плану и к цели – прекрасно, если нет – пора корректировать методы контент-маркетинга. Например, в соцсетях, на видеохостинге или в мессенджерах можно оценивать динамику охватов, количество реакций и подписчиков, на сайте – рост трафика.

Читайте также: Что нужно знать о создании и продвижении контента в интернете – главное.

Классические методы контент-маркетинга

Старая добрая классика хороша тем, что она привычна и в целом работает. Но до определенных пределов – например, сегодня продвигать контент в ICQ кажется уж слишком архаичным. А вот какие классические методы контент-маркетинга живы и прекрасно себя чувствуют:

Размещение контента на сайте

Сайт – часто основная точка входа компании в виртуальное пространство. Сайт прекрасен тем, что вы – его хозяин и в плане контента можете творить что хотите. Например, прикрутить к нему блог с интересными и полезными для аудитории материалами. А еще ввести новостную колонку, сделать классный текст о компании, похвалиться наградами и достижениями. Когда человек ищет какую-то компанию в интернете, отсутствие сайта может насторожить и даже оттолкнуть.

Продвижение в социальных сетях

В соцсетях миллионы пользователе проводят десятки миллионов часов. В России к марту 2022 года пользовались соцсетями 106 миллионов человек, или 72,7 % всего населения.

Только в России у соцсетей больше 100 миллионов аудитории, показывают результаты исследований агентств We Are Social и Kepios
Только в России у соцсетей больше 100 миллионов аудитории, показывают результаты исследований агентств We Are Social и Kepios

В соцсетях присутствует самый разный бизнес – от производителей бургеров до компаний из сферы тяжелого машиностроения. И они не только продают с помощью таргетированной рекламы, но и используют контент-маркетинг. То есть общаются с аудиторией при помощи контента, развлекают, вовлекают, информируют и обучают.

При грамотной работе соцсети могут приносить больше трафика, чем сайт – ведь сайт нужно еще раскрутить, а соцсети уже посещают 7 из 10 жителей России.

Email-рассылки

Аудитория, которую может охватить контент, в этом случае ограничивается количеством адресов в базе компании. То есть охваты несравнимы, например, с теми же соцсетями. Тем не менее, грамотно выстроенные, персонализированные рассылки, учитывающие особенности пути клиента, работают – помогают прогревать аудиторию и доносить до нее полезную информацию.

Но иногда могут работать и общие рассылки, не учитывающие, когда пользователь последний раз заходил на сайт или стал ли он уже клиентом компании. Например, рассылки от главреда блога, в которых он рассказывает о статьях, которые подписчики могли и пропустить. Но сначала дает пользу.

Пример рассылки от главреда блога
Пример рассылки от главреда блога

Публикации в СМИ

Пожалуй, самый классический метод распространения контента, родом еще из доинтернетовской эры. И работающий – к публикациям в серьезных изданиях очень многие относятся с почтением. Сегодня попасть в СМИ более реально, чем энное количество лет назад. Например, получать упоминания или комментарии эксперта-представителя компании в СМИ можно через сервисы типа Pressfeed. Есть возможность работать с этим сервисом без финансовых затрат – 3 ответа на запросы журналистов в месяц можно отправлять бесплатно.

Запросы бывают на разные темы и для разных специалистов
Запросы бывают на разные темы и для разных специалистов

При большом ресурсе можно и собственное СМИ создать. Пример – Тинькофф Журнал, который перерос формат просто блога…

…и сегодня больше напоминает классический журнал о финансах, экономике и праве
…и сегодня больше напоминает классический журнал о финансах, экономике и праве

Видеоконтент

YouTube, Rutube, TikTok, Instagram*, ВК – есть немало площадок для работы с видеоконтентом. Его огромный плюс в том, что он и привлекает внимание и вовлекает часто лучше, чем текстовые публикации. Но в производстве видеоконтент дорог. Смотреть видео, снятое одним планом со смартфона, желающих будет меньше, чем хороший студийный ролик на ту же тему с разными планами и визуальными эффектами.

Хорошее видео обойдется недешево
Хорошее видео обойдется недешево

Если у компании есть ресурс для создания видеоконтента – точно стоит его использовать, ведь с каждым годом этот классический формат становится все популярнее. К тому же он, как локомотив, может тянуть за собой и другие форматы контента. Например, в соцсетях, если пользователи досматривают видео, алгоритмы считают контент групп полезным и начинают активнее его демонстрировать.

Контент-маркетинг – новые методы привлечения клиентов

Интернет меняется, как и все вокруг, и появляются все новые и новые инструменты, которые можно и нужно использовать.

Работа с блог-платформами

Блог-платформы – это Дзен, Пульс и несколько мелких площадок типа Паблико. Основная платформа для продвижения контента – Дзен, недавно купленный VK; официально сделка будет зарегистрирована до конца года. Вести блог на площадке есть смысл потому, что аудиторию не нужно искать – остается ее только привлечь. Посещаемость платформы Дзен, как сообщил в августе руководитель контентной группы площадки Олег Копылов, составляет 20 миллионов в день.

Дзен дает возможность использовать разные форматы контента – статьи и посты, короткие вертикальные ролики до 2 минут и длинные горизонтальные видео до 5 часов. Недавно появилась возможность проводить и прямые эфиры, общаясь с подписчиками канала вживую.

Полное контентное разнообразие
Полное контентное разнообразие

Используйте все эти возможности, размещая органический контент на блог-платформе.

Работа с мессенджерами

Хедлайнер всех мессенджеров сегодня – Телеграм. По данным сервиса Telemetr.me, к сентябрю в мессенджере зарегистрированы больше 976 тысяч каналов, а в начале лета 2022 года создатель мессенджера Павел Дуров заявил о том, что общая аудитория Телеграма в мире превысила 700 миллионов человек.

Вот что показывает сервис Telemetr
Вот что показывает сервис Telemetr

Для продвижения контента используют каналы, чаты и чат-боты. В каналах размещают текстовые публикации, а комментарии можно при желании отключить. В чатах все участники могут писать сообщения, это вариант прежде всего для общения, но и размещать бизнес-контент здесь тоже можно.

Чат-боты выдают контент в автоматическом режиме, и их все более активно используют для контент-маркетинга. Пример – дружелюбный бот «Геннадий», разработанный командой сервиса SMMplanner, который поможет и идею для контента найти, и визуал для публикации подготовить, и хештеги подобрать, и даже лучшее время публикации.

А еще Геннадий поможет донести до аудитории важную информацию — а значит, его можно причислить к каналам контент-маркетинга
А еще Геннадий поможет донести до аудитории важную информацию — а значит, его можно причислить к каналам контент-маркетинга

Читайте также: Как писать посты для Телеграма, чтобы было полезно и красиво.

Работа с подкастами

Активно использование подкастов, работа с аудиоформатом – это способ максимально расширить аудиторию, охватив тех, кому некогда читать статьи и смотреть видео. Это контент свободных глаз и рук, который можно слушать, например, в дороге. Хоть в общественном транспорте, хоть в личном автомобиле.

Рабочий метод контент-маркетинга, подкасты рассчитаны прежде всего на образовательные и информационные материалы. Что идеально для онлайн-школ, любых других образовательных организаций. Но и товарному бизнесу подкасты могут быть полезны – в аудиоформате можно отвечать на вопросы пользователей о любом продукте.

Размещать подкасты можно на сайте компании, но оптимально все же на отдельных площадках, например, подкасты Google, Castbox или Яндекс.Музыка.

Проведение вебинаров

Вебинары, или видеоконференции в прямом эфире, популярны у инфобизнесменов, бизнес-тренеров, коучей, но и продуктовый бизнес может их использовать. Вебинары прогревают аудиторию и помогают собирать быструю обратную связь.

Организация вебинаров – процесс трудоемкий, зато вебинар может приносить трафик долго. После того, как он прошел в режиме онлайн, контент можно транслировать в записи полностью, нарезать на видеоуроки или вообще сделать из вебинара серию коротких видеороликов. Например, для соцсетей.

Вебинары позволяют привлечь внимание к компании, эксперту, их опыту; за счет интерактивности они хорошо вовлекают тех, кто присутствует на видеоконференции. Бизнесу могут быть полезны вебинары-открытые уроки, вебинары-интервью, вебинары-круглые столы 🍀

Чтобы узнать о контент-маркетинге еще больше, приходите на курс «7 ступеней контент-маркетинга» – особенно если вы визуал, и воспринимать видеоинформацию вам проще и удобнее, чем статью. Напоминаю, что курс полностью бесплатный.

Еще полезные статьи о работе с контентом:

Короткое заключение

Контент-маркетинг – классный инструмент, работающий по схеме Win-Win. То есть бизнес не сидит в лодочке и не ловит клиента на наживку получше и послаще, чем у конкурентов. Бизнес и его аудитория общаются по-взрослому, на равных, и обе стороны получают пользу от такого общения.

Хочу сделать акцент: помогайте людям, отвечайте на вопросы, объясняйте, советуйте. Ваша человеческая помощь, не требующая оплаты, поможет вызвать доверие у аудитории. Это основная задача контент-маркетинга – выстраивать доверительные отношения с людьми, которые будут у вас покупать. Только доверие приведет к тому, что, когда людям понадобятся товары или услуги в вашей сфере, они обратятся именно к вам. 

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.