Работающий контент: цели, виды, форматы, советы

1879
Работающий контент: цели, виды, форматы, советы

Чтобы публикация принесла пользу бренду, она должна соответствовать цели, быть в нужном виде и формате. Разбираемся, каким бывает контент, почему стоит выбирать тот или другой, а также рассказываем, от чего отталкиваться, чтобы получить эффективный контент для своих каналов. 

Содержание:

Цели контента

Форматы контента

Виды контента

Какой контент «работает»  

Цели контента

Чтобы понять, какой контент будет «работать» для вашего бизнеса, нужно сначала определить его цель. В зависимости от нее и будет подбираться контент. Понятно, что основная цель у любой компании – получение прибыли и ее увеличение. Но для получения дохода нужно быть интересным, известным и полезным для своей аудитории. Поэтому основных целей создания и публикации контента немного больше: 

  • Повышение узнаваемости бренда. Нужно, чтобы как можно больше людей узнавали о бренде и запоминали его. Это запоминающийся контент, который транслирует ценности и особенности компании.
  • Привлечение аудитории и увеличение охвата. Бренд стремится к тому, чтобы привлечь новых подписчиков и покупателей, старается создавать контент, который увеличит количество подписчиков и посетителей сайтов и магазинов.  
  • Вовлечение и удержание аудитории. Чтобы подписчики не скучали, их нужно вовлекать в общение и заинтересовывать продуктами, постоянно поддерживать их интерес.
  • Повышение лояльности и создание доверия к компании. Если компания дает аудитории полезный и ценный контент, это укрепляет лояльность к фирме и повышает уровень доверия. 
  • Продвижение услуг и продуктов. Этот контент не направлен на прямые продажи, но погружает пользователя в мир продукции. Это рекламные материалы, которые рассказывают о достоинствах и пользе продукции, о способах использования и нюансах. 
  • Обучение и информирование. Бренд может рассказывать аудитории о накопленных в организации знаниях, делиться новостями и результатами исследований. Это полезно аудитории (они получают полезную информацию и учатся, узнают о новинках и изменении политики) и компании (повышается лояльность, узнаваемость и доверие к бренду). 
  • SEO-продвижение в поисковых системах. Если в контенте содержатся ключевые слова и он регулярно оптимизируется, это позволяет улучшать позиции сайта в выдаче. Правильный подход к оптимизации позволяет повысить положение ресурса бренда в выдаче и повысить узнаваемость. 
  • Генерация лидов и продаж. Основная задача контента, выполнение которой позволяет добиться повышения интереса аудитории. В идеальной картине после такого контента люди покупают продукцию бренда или оставляют заявки на консультации. Таким контентом обычно становится контент на посадочных страницах или продающие посты в соцсетях. 

Выполнять все эти цели может один и тот же тип контента, а может – разный для каждой цели. Все зависит от формата и подачи. 

Узнать все форматы и способы достучаться до аудитории можно на бесплатном курсе «Основы SMM». Это 5 небольших уроков, на которых вас научат определять целевую аудиторию, оформлять страницу компании и производить подходящий для бренда контент. 

Самые популярные форматы контента

Можно найти десятки классификаций контента по форматам и видам. Мы возьмем классификацию форматов в зависимости от их наполнения, где абсолютно любой опубликованный материал можно отнести к одной из групп. 

Текстовый контент

Сейчас вы читаете именно этот формат контента, он же популярен в Телеграм. Сюда можно отнести любые материалы, которые созданы в виде текста. Например, к текстовому контенту можно отнести:

  • статьи;
  • новости;
  • посты в соцсетях и блоге;
  • рекламные объявления.
Пример текстового контента – в этой группе весь контент именно текстовый
Пример текстового контента – в этой группе весь контент именно текстовый

Текстовый формат – один из самых доступных форматов контента в ВК и Телеграме. Для его создания не требуется специальное оборудование или технические навыки. 

Много интересного о подготовке постов мы рассказываем в статье «Как сделать эффективный пост для соцсетей: инструкция». В ней вы узнаете, из каких шагов состоит публикация (не собрал, опубликовал и забыл), зачем нужна аналитика и в чем заключается выбор материала для поста. 

Аудиоконтент

Сюда относится вся звуковая информация – аудиоконтент можно слушать, смотреть при этом на экран и что-то читать не придется. 

Например, к аудиоконтенту можно отнести:

  • подкасты;
  • музыкальные вставки;
  • радиошоу;
  • голосовые сообщения;
  • аудиокниги.

Польза этого вида контента в том, что для его получения нужно только послушать. Его можно запускать во время дороги на работу/учебу, во время тренировки или в машине.

Примеры аудио – подкастов и записей
Примеры аудио – подкастов и записей

Видеоконтент

Более сложный в производстве контент, так как к аудио добавляется видео, а текст нужно продумать и подготовить заранее. Это ролики, снятые для выполнения целей контента. 

Например, к видеоконтенту относят:

  • трансляции в реальном времени;
  • рекламные ролики;
  • обучающие видео;
  • видеоинструкции;
  • видеоблоги;
  • видеокурсы.
Пример видеоконтента – материалы о сотрудниках и процессе работы, интересные для целевой аудитории
Пример видеоконтента – материалы о сотрудниках и процессе работы, интересные для целевой аудитории

Обычно видеоролики распространяют через видеохостинги, социальные сети и мессенджеры. 

Графический контент

Этот вид контента обычно дополняет текстовый, но может публиковаться сам по себе. Его задача – подать информацию пользователю просто и интересно, объяснить сложные вещи или развлечь его. Визуал хорошо привлекает внимание и расслабляет подписчика, иллюстрирует документы и презентации.

Пример специфического развлекательного контента
Пример специфического развлекательного контента

Например, к видам визуального или графического контента можно отнести:

  • фотографии;
  • графики;
  • диаграммы;
  • инфографики;
  • 3D-модели;
  • GIF-анимации;
  • любые другие визуальные элементы.

Формат визуального контента имеет важное значение. Каким он должен быть и как его создавать – подробно рассказываем в статье «Дизайн для соцсетей: как создавать визуал и оформлять группы и посты». 

Пример графического познавательного контента
Пример графического познавательного контента

Интерактивный контент

Это контент, с которым пользователь может взаимодействовать. Такой контент нацелен на увеличение вовлеченности подписчика – чтобы он чаще взаимодействовал с группой или сайтом бренда. 

К интерактивному контенту можно отнести:

  • опросы;
  • калькуляторы;
  • виджеты;
  • тесты;
  • анимации.
Интерактивный контент в группах ВКонтакте
Интерактивный контент в группах ВКонтакте

Посетитель взаимодействует с интерактивным контентом – ставит лайки, выбирает варианты ответа, кликает на анимацию или виджет, выбирает там варианты. Этот контент закрывает сразу несколько задач:

  • помогает понять настроение и интересы аудитории;
  • вовлекает аудиторию в общение;
  • повышает лояльность к бренду;
  • помогает подписчикам понять, что они могут влиять на контент.

С такими материалами бренд сможет понять, что больше интересно подписчикам и создавать контент на интересующие аудиторию темы.

Интерактивный контент – опросы в Телеграме
Интерактивный контент – опросы в Телеграме

Больше о том, какой контент бывает в интернете и как его использовать – можно изучить на бесплатном курсе «7 ступеней контент-маркетинга». На курсе вас научат пользоваться каждым типом контента с учетом его особенностей, дадут практические советы по созданию разных материалов и покажут, как продвигать контент и бренд в целом. 

Виды контента

Разберем основные виды контента в социальных сетях, которые встречаются почти в каждом канале и у каждого бренда, который хочет поддерживать хорошие отношения с аудиторией и завоевать их доверие. 

Информационный

Это вид контента в интернете, в котором аудитория получает полезную информацию, чтобы разобраться в каком-либо вопросе. У этого вида контента не стоит цель продажи продукта, чаще он основывается на наблюдениях, фактах и исследованиях. 

Новости сервиса и познавательная записка на разных каналах в ВК и в Телеграме
Новости сервиса и познавательная записка на разных каналах в ВК и в Телеграме

К примерам информационного контента можно отнести:

  • интервью с экспертами;
  • обзоры товаров;
  • статистические данные;
  • новости компании или отрасли.

Развлекательный

У этого типа контента в социальных сетях 2 типа задач – помочь аудитории расслабиться и отдохнуть, а также увеличить лояльность подписчиков к бренду.

С помощью развлекательного контента можно удержать интерес старой аудитории и разжечь интерес новой, увлечь их материалами бренда.

Развлекательный контент – забавные картинки на тему канала
Развлекательный контент – забавные картинки на тему канала

К развлекательному контенту относят:

  • цитаты;
  • мемы;
  • анекдоты;
  • комиксы;
  • тесты;
  • гороскопы.

Продающий

Из названия понятно, что это один из основных типов контента, который ориентирован на продажи. Внутри каждого такого материала – конкретное предложение приобрести продукт. Продающий контент предоставляет информацию о предложениях компании и призывает аудиторию к покупке. 

Пример рекламного контента в канале Телеграма
Пример рекламного контента в канале Телеграма

К основным видам продающего контента можно отнести:

  • лендинги;
  • посты о распродажах;
  • примеры использования продукта;
  • коммерческое предложение;
  • акционные рассылки;
  • кейсы;
  • лид-магниты.
Пример продающего контента – видео до и после, видео процесса работы
Пример продающего контента – видео до и после, видео процесса работы

Вовлекающий

Вид контента, который нацелен на взаимодействие с аудиторией. С его помощью пользователей вовлекают в разговор, побуждают к комментированию, рассказам и публикациям своих материалов (фото или видео). 

К видам вовлекающего контента можно отнести:

  • конкурсы;
  • игры, загадки, головоломки;
  • опросы;
  • марафоны;
  • флешмобы;
  • мастер-классы;
  • вопросы аудитории и ответы на них.

О продающем контенте мы много рассказывали в статье «Продающие тексты для Телеграма: как писать и оформлять». В ней вы узнаете, как готовить продающий контент и из чего состоит этот процесс, как создавать офферы и писать подходящий текст. 

Посты, привлекающие аудиторию в комментарии для рассказа или ответа
Посты, привлекающие аудиторию в комментарии для рассказа или ответа

Пользовательский

Этот формат контента в соцсетях создают пользователи и клиенты компании в соцсетях. С помощью этого контента бренд может экономить время и ресурсы – пользователи сами публикуют контент и обсуждают его. 

К примерам пользовательского контента относят:

  • обзоры продуктов;
  • фотографии продукции;
  • отзывы;
  • предложенные новости;
  • упоминания бренда в постах пользователей. 

Такие материалы позволяют повысить доверие и лояльность к бренду, усилить связь между компанией и подписчиками. Если люди в отзывах задают вопросы – можно тут же на них ответить, если пишут предложения и пожелания – учесть и попробовать внедрить в работу. Для новой или незнакомой с брендом аудитории пользовательский контент – серьезные социальные доказательства качества и сервиса. Это позволяет создавать более клиентоориентированную компанию.

Пример отзывов на работу тату-мастера
Пример отзывов на работу тату-мастера

Больше о форматах и видах контента, которые позволяют компании достичь своих целей, мы рассказываем в статье «Интернет-маркетинг в 2023 году: обзор». В ней вы узнаете, что популярно и «работает» в 2023 году, как этим пользоваться бизнесу любого размера.   

Какой контент «работает»

Каждый вид и формат контента хорош по-своему. Какой из них будет «работать» именно в вашей компании – зависит от одновременного влияния множества факторов. Вот некоторые из них:

  • ниши бизнеса – для клуба домохозяек музыкальные треки это полезно и вызывает много лайков, а для трейдера это будет самым безрезультатным постом;
  • товара – стоит подбирать материалы, которые помогут продвигать продукт, например, видеокружочки никак не побудят подписчика к покупке программируемого станка; 
  • аудитории – в одном канале могут отлично заходить видеосообщения, а в другом не будут вызывать вообще никакой реакции, зато текстовые посты будут провоцировать общение людией;
  • подачи – аудитория одних групп предпочитает веселые и легкие тексты, а в других группах на ту же тематику подписчики любят читать сложные лонгриды, легкие же не воспринимают

Ни один инструмент и сервис не смогут с точностью сказать, чего хочет ваша аудитория, где она общается и как добиться ее расположения. Для примерного определения можно воспользоваться методами, которые мы разобрали ниже. 

Как понять, какой формат и вид контента сработает

Чтобы выбрать типы и форматы, которые интересны вашей аудитории, нужно регулярно делать 3 вещи:

  • Экспериментировать. Когда в канале/группе есть активная аудитория, нужно пробовать разные форматы и смотреть, как люди на них реагируют. Обращайте внимание на количество лайков и репостов, есть ли комментарии и что в них написано. 
  • Смотреть на конкурентов. Всегда полезно проверить, что пишут ближайшие конкуренты и как это откликается среди их подписчиков. Подумайте, какие идеи можно адаптировать и опубликовать на своих ресурсах, а какие лучше не воспроизводить в своих пабликах и каналах. 
  • Изучать аналитику своего канала/группы. Проверяйте статистику канала или группы, смотрите, какие материалы собрали лучшие результаты, анализируйте причину и старайтесь повторить успех этих материалов. 

Несколько советов о популярных форматах

К контент-стратегии продвижения своего бизнеса надо относиться серьезно. Тогда он любой формат и тип будут лучше «работать» и убеждать посетителей стать покупателями. Имидж бренда растет, продажи и прибыль тоже растут. Чтобы вам было проще определиться с первыми форматами и видами контента, приведем примеры из 2 исследований. 

В 2022 году закончилось большое исследование контент-маркетинга в России от «Дзена» и IAB Russia.

По его результатам определили самый эффективный метод продвижения – контекстная реклама в поисковых системах (69% эффективности) и самый часто используемый – продвижение в социальных сетях (77% эффективности). Контент-маркетинг и публикации находятся на втором месте по обоим направлениям. 

Выявили самые популярные форматы, с которыми чаще всего работают разные компании:

  • посты;
  • текстовые публикации и лонгриды;
  • короткие видео (до 2 минут);
  • фото и графические материалы;
  • квизы, тесты, опросы. 

С большим отрывом посты и короткие публикации, за ними визуальный контент. Длинные ролики загружают намного реже, но это может быть связано и с направлением бизнеса. Также компании стараются вовлекать аудиторию с помощью геймификации и интерактивов. 

Полный список популярных форматов представим на картинке.

Как распределяются форматы в зависимости от частоты их использования компаниями
Как распределяются форматы в зависимости от частоты их использования компаниями

При этом наиболее интересный контент для аудитории выглядит немного иначе:

  • обучающие материалы;
  • юзкейсы (истории от лица покупателей);
  • тест-драйв и обзоры продукции;
  • советы экспертов;
  • геймификация (квизы, конкурсы, лотереи);
  • скидки и акции.

То есть людям интересна возможность получить знания, прочитать истории успеха и увидеть продукцию в деле. Это говорит о том, что аудитория доверяет живым форматам «от человека к человеку» больше, чем форматам «от компании человеку». 

Другой контент менее интересен, весь перечень представим на картинке.

Статистика форматов контента по популярности для аудитории
Статистика форматов контента по популярности для аудитории

Еще одно интересное направление этого исследования – как сотрудники проверяют эффективность контент-маркетинга. Анализировать публикации и их результаты очень важно, мы писали об этом выше. 

Как проверяют эффективность в компаниях чаще всего:

  • анализируют digital-метрики;
  • анализируют трафик на сайт и источник контента;
  • выявляют конверсии (лиды, покупки).

Интересно, что некоторые компании (примерно 8%) оценивают эффективность исключительно по своим ощущениям и почти столько же компаний (9%) вообще не измеряют эффективность.  Весь список приведем в виде картинки из исследования.

Как компании оценивают эффективность контент-маркетинга
Как компании оценивают эффективность контент-маркетинга

Согласно другому небольшому исследованию, опубликованному на affde, лучше всего работают такие направления контента:

  • Руководства по теме. Обычно это подробный путеводитель или пояснение к объекту с разбором возможностей. Сюда можно отнести руководство пользователя или подробный разбор всех возможностей инструмента с описанием каждой функции и ее пользы.
  • Как сделать. Сюда относятся разного рода инструкции. Например, как воспользоваться продуктом, как получить максимум преимуществ, как заменить элемент или как настроить что-либо.
  • Списки. Многие любят изучать топ-5 или топ-10 в понравившейся пользователю теме. Например, можно собрать топ инструментов или материалов для ремонта, если блог ведется на тему ремонта. 
  • Версус. Сравнение нескольких объектов между собой с выбором победителя. Опционально можно предложить выбрать победителя подписчикам, плавно подводя к нужному вам варианту ответа.
  • Статистика. Не каждая компания публикует подобные материалы, но это часто интересно подписчикам. Например, можно рассказать, что более популярно, что интересно аудитории, что чаще всего покупают у бренда.  
  • Тенденции. Такие посты хорошо заходят в любой сфере, которая постоянно меняется. Например, можно приводить варианты новых материалов, инструментов, стилей оформления – всего, что связано с вашим бизнесом. 

Заключение

  • Прежде чем начать публиковать контент – нужно определиться, какие цели он должен достигать.
  • Выберите те форматы и виды контента, которые интересны вашей аудитории и помогают продвигать продукт. 
  • Экспериментируйте с форматами и видами, следите за реакцией подписчиков и решайте, какие форматы оставить, а от каких лучше отказаться или попробовать их реализовать позже. 
  • Отталкивайтесь от популярных и самых интересных для широкой аудитории форматов на старте блога или канала, чтобы получить первые реакции.