Работающий контент: цели, виды, форматы, советы

Чтобы публикация принесла пользу бренду, она должна соответствовать цели, быть в нужном виде и формате. Разбираемся, каким бывает контент, почему стоит выбирать тот или другой, а также рассказываем, от чего отталкиваться, чтобы получить эффективный контент для своих каналов. 

Содержание:

Цели контента

Форматы контента

Виды контента

Какой контент «работает»  

Цели контента

Чтобы понять, какой контент будет «работать» для вашего бизнеса, нужно сначала определить его цель. В зависимости от нее и будет подбираться контент. Понятно, что основная цель у любой компании – получение прибыли и ее увеличение. Но для получения дохода нужно быть интересным, известным и полезным для своей аудитории. Поэтому основных целей создания и публикации контента немного больше: 

• Повышение узнаваемости бренда. Нужно, чтобы как можно больше людей узнавали о бренде и запоминали его. Это запоминающийся контент, который транслирует ценности и особенности компании.
• Привлечение аудитории и увеличение охвата. Бренд стремится к тому, чтобы привлечь новых подписчиков и покупателей, старается создавать контент, который увеличит количество подписчиков и посетителей сайтов и магазинов.  
• Вовлечение и удержание аудитории. Чтобы подписчики не скучали, их нужно вовлекать в общение и заинтересовывать продуктами, постоянно поддерживать их интерес.
• Повышение лояльности и создание доверия к компании. Если компания дает аудитории полезный и ценный контент, это укрепляет лояльность к фирме и повышает уровень доверия. 
• Продвижение услуг и продуктов. Этот контент не направлен на прямые продажи, но погружает пользователя в мир продукции. Это рекламные материалы, которые рассказывают о достоинствах и пользе продукции, о способах использования и нюансах. 
• Обучение и информирование. Бренд может рассказывать аудитории о накопленных в организации знаниях, делиться новостями и результатами исследований. Это полезно аудитории (они получают полезную информацию и учатся, узнают о новинках и изменении политики) и компании (повышается лояльность, узнаваемость и доверие к бренду). 
• SEO-продвижение в поисковых системах. Если в контенте содержатся ключевые слова и он регулярно оптимизируется, это позволяет улучшать позиции сайта в выдаче. Правильный подход к оптимизации позволяет повысить положение ресурса бренда в выдаче и повысить узнаваемость. 
• Генерация лидов и продаж. Основная задача контента, выполнение которой позволяет добиться повышения интереса аудитории. В идеальной картине после такого контента люди покупают продукцию бренда или оставляют заявки на консультации. Таким контентом обычно становится контент на посадочных страницах или продающие посты в соцсетях. 

Выполнять все эти цели может один и тот же тип контента, а может – разный для каждой цели. Все зависит от формата и подачи. 

Узнать все форматы и способы достучаться до аудитории можно на бесплатном курсе «Основы SMM». Это 5 небольших уроков, на которых вас научат определять целевую аудиторию, оформлять страницу компании и производить подходящий для бренда контент. 

Самые популярные форматы контента

Можно найти десятки классификаций контента по форматам и видам. Мы возьмем классификацию форматов в зависимости от их наполнения, где абсолютно любой опубликованный материал можно отнести к одной из групп. 

Текстовый контент

Сейчас вы читаете именно этот формат контента, он же популярен в Телеграм. Сюда можно отнести любые материалы, которые созданы в виде текста. Например, к текстовому контенту можно отнести:

• статьи;
• новости;
• посты в соцсетях и блоге;
• рекламные объявления.

Текстовый формат – один из самых доступных форматов контента в ВК и Телеграме. Для его создания не требуется специальное оборудование или технические навыки. 

Много интересного о подготовке постов мы рассказываем в статье «Как сделать эффективный пост для соцсетей: инструкция». В ней вы узнаете, из каких шагов состоит публикация (не собрал, опубликовал и забыл), зачем нужна аналитика и в чем заключается выбор материала для поста. 

Аудиоконтент

Сюда относится вся звуковая информация – аудиоконтент можно слушать, смотреть при этом на экран и что-то читать не придется. 

Например, к аудиоконтенту можно отнести:

• подкасты;
• музыкальные вставки;
• радиошоу;
• голосовые сообщения;
• аудиокниги.

Польза этого вида контента в том, что для его получения нужно только послушать. Его можно запускать во время дороги на работу/учебу, во время тренировки или в машине.

Видеоконтент

Более сложный в производстве контент, так как к аудио добавляется видео, а текст нужно продумать и подготовить заранее. Это ролики, снятые для выполнения целей контента. 

Например, к видеоконтенту относят:

• трансляции в реальном времени;
• рекламные ролики;
• обучающие видео;
• видеоинструкции;
• видеоблоги;
• видеокурсы.

Обычно видеоролики распространяют через видеохостинги, социальные сети и мессенджеры. 

Графический контент

Этот вид контента обычно дополняет текстовый, но может публиковаться сам по себе. Его задача – подать информацию пользователю просто и интересно, объяснить сложные вещи или развлечь его. Визуал хорошо привлекает внимание и расслабляет подписчика, иллюстрирует документы и презентации.

Например, к видам визуального или графического контента можно отнести:

• фотографии;
• графики;
• диаграммы;
• инфографики;
• 3D-модели;
• GIF-анимации;
• любые другие визуальные элементы.

Формат визуального контента имеет важное значение. Каким он должен быть и как его создавать – подробно рассказываем в статье «Дизайн для соцсетей: как создавать визуал и оформлять группы и посты». 

Интерактивный контент

Это контент, с которым пользователь может взаимодействовать. Такой контент нацелен на увеличение вовлеченности подписчика – чтобы он чаще взаимодействовал с группой или сайтом бренда. 

К интерактивному контенту можно отнести:

• опросы;
• калькуляторы;
• виджеты;
• тесты;
• анимации.

Посетитель взаимодействует с интерактивным контентом – ставит лайки, выбирает варианты ответа, кликает на анимацию или виджет, выбирает там варианты. Этот контент закрывает сразу несколько задач:

• помогает понять настроение и интересы аудитории;
• вовлекает аудиторию в общение;
• повышает лояльность к бренду;
• помогает подписчикам понять, что они могут влиять на контент.

С такими материалами бренд сможет понять, что больше интересно подписчикам и создавать контент на интересующие аудиторию темы.

Больше о том, какой контент бывает в интернете и как его использовать – можно изучить на бесплатном курсе «7 ступеней контент-маркетинга». На курсе вас научат пользоваться каждым типом контента с учетом его особенностей, дадут практические советы по созданию разных материалов и покажут, как продвигать контент и бренд в целом. 

Виды контента

Разберем основные виды контента в социальных сетях, которые встречаются почти в каждом канале и у каждого бренда, который хочет поддерживать хорошие отношения с аудиторией и завоевать их доверие. 

Информационный

Это вид контента в интернете, в котором аудитория получает полезную информацию, чтобы разобраться в каком-либо вопросе. У этого вида контента не стоит цель продажи продукта, чаще он основывается на наблюдениях, фактах и исследованиях. 

К примерам информационного контента можно отнести:

• интервью с экспертами;
• обзоры товаров;
• статистические данные;
• новости компании или отрасли.

Развлекательный

У этого типа контента в социальных сетях 2 типа задач – помочь аудитории расслабиться и отдохнуть, а также увеличить лояльность подписчиков к бренду.

С помощью развлекательного контента можно удержать интерес старой аудитории и разжечь интерес новой, увлечь их материалами бренда.

К развлекательному контенту относят:

• цитаты;
• мемы;
• анекдоты;
• комиксы;
• тесты;
• гороскопы.

Продающий

Из названия понятно, что это один из основных типов контента, который ориентирован на продажи. Внутри каждого такого материала – конкретное предложение приобрести продукт. Продающий контент предоставляет информацию о предложениях компании и призывает аудиторию к покупке. 

К основным видам продающего контента можно отнести:

• лендинги;
• посты о распродажах;
• примеры использования продукта;
• коммерческое предложение;
• акционные рассылки;
• кейсы;
• лид-магниты.

Вовлекающий

Вид контента, который нацелен на взаимодействие с аудиторией. С его помощью пользователей вовлекают в разговор, побуждают к комментированию, рассказам и публикациям своих материалов (фото или видео). 

К видам вовлекающего контента можно отнести:

• конкурсы;
• игры, загадки, головоломки;
• опросы;
• марафоны;
• флешмобы;
• мастер-классы;
• вопросы аудитории и ответы на них.

О продающем контенте мы много рассказывали в статье «Продающие тексты для Телеграма: как писать и оформлять». В ней вы узнаете, как готовить продающий контент и из чего состоит этот процесс, как создавать офферы и писать подходящий текст. 

Пользовательский

Этот формат контента в соцсетях создают пользователи и клиенты компании в соцсетях. С помощью этого контента бренд может экономить время и ресурсы – пользователи сами публикуют контент и обсуждают его. 

К примерам пользовательского контента относят:

• обзоры продуктов;
• фотографии продукции;
• отзывы;
• предложенные новости;
• упоминания бренда в постах пользователей. 

Такие материалы позволяют повысить доверие и лояльность к бренду, усилить связь между компанией и подписчиками. Если люди в отзывах задают вопросы – можно тут же на них ответить, если пишут предложения и пожелания – учесть и попробовать внедрить в работу. Для новой или незнакомой с брендом аудитории пользовательский контент – серьезные социальные доказательства качества и сервиса. Это позволяет создавать более клиентоориентированную компанию.

Больше о форматах и видах контента, которые позволяют компании достичь своих целей, мы рассказываем в статье «Интернет-маркетинг в 2023 году: обзор». В ней вы узнаете, что популярно и «работает» в 2023 году, как этим пользоваться бизнесу любого размера.   

Какой контент «работает»

Каждый вид и формат контента хорош по-своему. Какой из них будет «работать» именно в вашей компании – зависит от одновременного влияния множества факторов. Вот некоторые из них:

• ниши бизнеса – для клуба домохозяек музыкальные треки это полезно и вызывает много лайков, а для трейдера это будет самым безрезультатным постом;
• товара – стоит подбирать материалы, которые помогут продвигать продукт, например, видеокружочки никак не побудят подписчика к покупке программируемого станка; 
• аудитории – в одном канале могут отлично заходить видеосообщения, а в другом не будут вызывать вообще никакой реакции, зато текстовые посты будут провоцировать общение людией;
• подачи – аудитория одних групп предпочитает веселые и легкие тексты, а в других группах на ту же тематику подписчики любят читать сложные лонгриды, легкие же не воспринимают

Ни один инструмент и сервис не смогут с точностью сказать, чего хочет ваша аудитория, где она общается и как добиться ее расположения. Для примерного определения можно воспользоваться методами, которые мы разобрали ниже. 

Как понять, какой формат и вид контента сработает

Чтобы выбрать типы и форматы, которые интересны вашей аудитории, нужно регулярно делать 3 вещи:

• Экспериментировать. Когда в канале/группе есть активная аудитория, нужно пробовать разные форматы и смотреть, как люди на них реагируют. Обращайте внимание на количество лайков и репостов, есть ли комментарии и что в них написано. 
• Смотреть на конкурентов. Всегда полезно проверить, что пишут ближайшие конкуренты и как это откликается среди их подписчиков. Подумайте, какие идеи можно адаптировать и опубликовать на своих ресурсах, а какие лучше не воспроизводить в своих пабликах и каналах. 
• Изучать аналитику своего канала/группы. Проверяйте статистику канала или группы, смотрите, какие материалы собрали лучшие результаты, анализируйте причину и старайтесь повторить успех этих материалов. 

Несколько советов о популярных форматах

К контент-стратегии продвижения своего бизнеса надо относиться серьезно. Тогда он любой формат и тип будут лучше «работать» и убеждать посетителей стать покупателями. Имидж бренда растет, продажи и прибыль тоже растут. Чтобы вам было проще определиться с первыми форматами и видами контента, приведем примеры из 2 исследований. 

В 2022 году закончилось большое исследование контент-маркетинга в России от «Дзена» и IAB Russia.

По его результатам определили самый эффективный метод продвижения – контекстная реклама в поисковых системах (69% эффективности) и самый часто используемый – продвижение в социальных сетях (77% эффективности). Контент-маркетинг и публикации находятся на втором месте по обоим направлениям. 

Выявили самые популярные форматы, с которыми чаще всего работают разные компании:

• посты;
• текстовые публикации и лонгриды;
• короткие видео (до 2 минут);
• фото и графические материалы;
• квизы, тесты, опросы. 

С большим отрывом посты и короткие публикации, за ними визуальный контент. Длинные ролики загружают намного реже, но это может быть связано и с направлением бизнеса. Также компании стараются вовлекать аудиторию с помощью геймификации и интерактивов. 

Полный список популярных форматов представим на картинке.

При этом наиболее интересный контент для аудитории выглядит немного иначе:

• обучающие материалы;
• юзкейсы (истории от лица покупателей);
• тест-драйв и обзоры продукции;
• советы экспертов;
• геймификация (квизы, конкурсы, лотереи);
• скидки и акции.

То есть людям интересна возможность получить знания, прочитать истории успеха и увидеть продукцию в деле. Это говорит о том, что аудитория доверяет живым форматам «от человека к человеку» больше, чем форматам «от компании человеку». 

Другой контент менее интересен, весь перечень представим на картинке.

Еще одно интересное направление этого исследования – как сотрудники проверяют эффективность контент-маркетинга. Анализировать публикации и их результаты очень важно, мы писали об этом выше. 

Как проверяют эффективность в компаниях чаще всего:

• анализируют digital-метрики;
• анализируют трафик на сайт и источник контента;
• выявляют конверсии (лиды, покупки).

Интересно, что некоторые компании (примерно 8%) оценивают эффективность исключительно по своим ощущениям и почти столько же компаний (9%) вообще не измеряют эффективность.  Весь список приведем в виде картинки из исследования.

Согласно другому небольшому исследованию, опубликованному на affde, лучше всего работают такие направления контента:

• Руководства по теме. Обычно это подробный путеводитель или пояснение к объекту с разбором возможностей. Сюда можно отнести руководство пользователя или подробный разбор всех возможностей инструмента с описанием каждой функции и ее пользы.
• Как сделать. Сюда относятся разного рода инструкции. Например, как воспользоваться продуктом, как получить максимум преимуществ, как заменить элемент или как настроить что-либо.
• Списки. Многие любят изучать топ-5 или топ-10 в понравившейся пользователю теме. Например, можно собрать топ инструментов или материалов для ремонта, если блог ведется на тему ремонта. 
• Версус. Сравнение нескольких объектов между собой с выбором победителя. Опционально можно предложить выбрать победителя подписчикам, плавно подводя к нужному вам варианту ответа.
• Статистика. Не каждая компания публикует подобные материалы, но это часто интересно подписчикам. Например, можно рассказать, что более популярно, что интересно аудитории, что чаще всего покупают у бренда.  
• Тенденции. Такие посты хорошо заходят в любой сфере, которая постоянно меняется. Например, можно приводить варианты новых материалов, инструментов, стилей оформления – всего, что связано с вашим бизнесом. 

Заключение

• Прежде чем начать публиковать контент – нужно определиться, какие цели он должен достигать.
• Выберите те форматы и виды контента, которые интересны вашей аудитории и помогают продвигать продукт. 
• Экспериментируйте с форматами и видами, следите за реакцией подписчиков и решайте, какие форматы оставить, а от каких лучше отказаться или попробовать их реализовать позже. 
• Отталкивайтесь от популярных и самых интересных для широкой аудитории форматов на старте блога или канала, чтобы получить первые реакции.