UTM-метки в SMM: как правильно их составлять и использовать, почему это важно

659
UTM-метки в SMM: как правильно их составлять и использовать, почему это важно

С помощью UTM-меток можно определить источник трафика – понять, откуда пришли пользователи и определиться с эффективными креативами и посадочными. На основе полученных с помощью UTM данных можно выявить самые конверсионные кампании и сконцентрироваться на них. А как их использовать и строить – мы сейчас расскажем.

Зачем нужны UTM-метки

С их помощью можно понять, откуда пришли посетители, какие источники трафика показывают результат, а какие почти нет. Можно разобраться, какие кампании приносят конверсии и оптимизировать на их основе стратегию, чтобы получить больше результатов за те же траты.

С помощью UTM-метки в соцсетях можно узнать, какие посты и истории из группы ведут максимум трафика на сайт. Например, можно создать отдельные UTM-метки для каждого поста и следить, сколько пользователей пришло с каждого из них. Так можно определить наиболее эффективные форматы и подобрать стратегию и наполнение для соцсетей. 

Без UTM-меток ксе переходы из каждой соцсети будут считаться вместе по каждому источнику. То есть переходы из группы компании, из рекламы у блогера в той же соцсети и рекламного поста в тематической группе – все будет собрано в один список и нельзя разобраться, что сработало эффективно, а от чего пользы никакой. 

Если использовать UTM-метки, то каждая точка входа будет отслеживаться отдельно. Если рассмотреть пример выше, то по отдельности посчитаются переходы:

  • из группы компании;
  • из рекламного поста в тематической группе;
  • из интеграции с блогером.

Есть несколько причин, по которым стоит использовать UTM-метки:

  • ведется рекламная кампания в Яндекс или Google и нужно понять, откуда приходят пользователи;
  • используются разные способы привлечения потенциальных клиентов и нужно разобраться, какие из них эффективны;
  • ведется рассылка по подписчикам и нужно понять, насколько она эффективна;
  • проводится а/б тестирование и хочется понять, какой вид больше нравится аудитории. 

О других важных инструментах для продвижения сайтов и соцсетей можно почитать в нашей статье «50+ SMM-инструментов для продвижения в соцсетях».

Важные аспекты использования меток

Также существует несколько правил, которые желательно соблюдать, если вы планируете внедрить метки:

  • если заполнить не все обязательные параметры, то после пропущенного параметра данные не будут учитываться, а информация будет собираться некорректно;
  • для UTM-меток можно использовать только латиницу, при написании на кириллице данные могут искажаться;
  • заглавные буквы и пробелы использовать нельзя;
  • если значение метки состоит из нескольких слов, то они разделяются нижним подчеркиванием или дефисом;
  • можно использовать только кодировку UTF-8, любая другая может привести к неправильной работе меток и сбора информации.

Больше полезной информации о метках и других аспектах продвижения можно узнать на бесплатном интенсиве «SMM: деньги из соцсетей». Вы узнаете, как продвигать свой бизнес, получать клиентов и увеличить доход. Каждому участнику достанется именной сертификат.

Виды UTM-меток и как их собирать

Чтобы разобраться в том, как создать UTM-метку, нужно просто понять ее устройство и значение. Потом окажется, что сложнее не забывать вставлять ее в адрес страницы, чем составлять. 

Все UTM-метки собираются по одному алгоритму:

  • начинаются со знака «?»;
  • пишется параметр метки (GET-значение), например, «utm_sourse»;
  • придумывается значение метки – любое, желательно связанное с кампанией, обязательно на латинице и без пробелов;
  • при составлении параметров метки в конце каждого ставится знак «&» и прописываются они в четкой иерархии от параметра с высоким приоритетом к параметру с низким.

Обратите внимание – в UTM-метке нельзя ставить пробелы, только нижнее подчеркивание. Цифры использовать можно, спецсимволы не желательно. Между параметром метки и его значением обязательно ставится знак «=».

У UTM-метки есть обязательные (нужно использовать хотя бы один из них в ссылке) и необязательные параметры (можно не использовать). 

Все значения параметров UTM-меток можно задавать как угодно, главное – чтобы вы понимали, что они обозначают. Лучше всего использовать устоявшиеся и универсальные названия, чтобы системы аналитики корректно воспринимали информацию. 

Метка в разрезе
Метка в разрезе

Метки можно ставить даже в Телеграме. О том, как это работает – мы рассказывали в статье «Реклама в Телеграме: сколько стоит и как запустить».

Также о пользе меток в Телеграме рассказывали в статье «Поиск клиентов через Телеграм: 5 способов».

Обязательные метки

Параметр Пояснение Пример Уровень приоритета
utm_sourse Источник трафика Откуда шел трафик – «vkontakte», «facebook», «telegram»   Самый высокий
utm_medium Тип трафика «cpc», «cpm», «mail», «message», «social» Средний 
utm_campaign Определенная кампания Что привело трафик – поясняющее слово Низкий

Если для utm_sourse используют название рекламной площадки, то для utm_medium лучше использовать устоявшиеся значения, чтобы определить тип кампании или рекламы. 

Например:

  • cpc – контекстная реклама;
  • display – баннерная реклама с оплатой за показ;
  • social_cpc – реклама в соцсетях с оплатой за клик;
  • email – рассылка;
  • organic – бесплатный поиск;
  • referral – переход;
  • social / sm / social-media – социальные сети. 

Для utm_campaign задается произвольное название, главное – чтобы вам оно было понятно и позволяло отличать одну кампанию от другой. 

UTM, прописанный вручную при создании кампании в Яндекс.Метрике
UTM, прописанный вручную при создании кампании в Яндекс.Метрике

Необязательные метки

Параметр Значение Пояснение Пример
utm_term Ключ Ключевое слово, по которому показывается объявление, указывается в скобках {} Система автоматически подставляет необходимые данные, вместо {keyword} передается ключевая фраза, по которой произошел показ
utm_content Контент Помогает различать объявления внутри одной кампании. Задается произвольно, удобнее всего использовать важные характеристики конкретного объявления (тип, подкатегория продукта и т.д.) utm_content=book_414_text (текстовое объявление про книгу 414)

Пример и разбор UTM-метки

Разберем пример ссылки, так будет понятнее и проще:

https://primer.com/mission?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm_test&utm_term={keyword}

  • utm_source=vkontakte – в примере трафик идет из ВК, его так будет легче найти в аналитике;
  • utm_medium=cpc – означает, что для этого объявления применяется оплата за клик;
  • utm_campaign=utm_test – название кампании (любое);
  • utm_term={keyword} – подставляются ключевые слова. 

Значения параметров можно задать любые, как мы уже говорили выше. Главное – чтобы никто не путался и все участники команды понимали их смысл, а значения ставили одинаковое для каждого источника. Например, для системы аналитики значения «fb», «facebook» и «facebook.com» – разные источники. 

Так выглядит и расшифровывается ссылка с метками
Так выглядит и расшифровывается ссылка с метками

Всю информацию по правильному продвижению в SMM и использованию UTM-меток можно узнать на курсе «SMM-менеджер: с нуля и до профи за 5 месяцев». Также на курсе вас научат вести аккаунты, работать с визуалом, готовить и внедрять конкурсные механики, создавать и запускать чат-ботов, а также многому другому. 

Проставить UTM-метки без ошибок: советы

Собрали несколько советов, как создать метки, которые точно будут работать:

  • Перед первой меткой должен стоять знак «?». После окончания адреса страницы (если не используется якорь), обязательно ставится знак вопроса, потом идет первая метка. 
  • Исключите пробелы. Даже наличие одного пробела в адресе создаст ошибку, страница не будет открываться. 
  • Уберите лишние конструкции. Проверьте, нет ли в адресе лишних кусков слов или отдельных символов перед меткой или в середине. Вместе с ними страница открываться не будет.
  • Если меток несколько, между ними должен быть знак «&». Он ставится между первой и второй меткой, второй и третьей, и так далее. После последней ставить не нужно. 
  • Исключите заглавные буквы и кириллицу. В адресе могут быть только латинские буквы (иначе система может распознавать неправильно). А регистр лучше использовать всегда нижний, так как буквы в верхнем регистре создают отдельный источник для систем, данные будут размазаны. 

Зачем нужен генератор UTM-меток

В некоторых рекламных кабинетах можно использовать динамические переменные – специальные подстановки в UTM, которые будут менять значения в зависимости от выбранных настроек.

Например, можно использовать подстановку {device} в Google AsWords. Она будет показывать, с какого устройства произошел клик – с мобильного, компьютера или планшета. Эти данные потом можно использовать при оптимизации кампании. 

Обычно динамические данные используют, когда прописывают значения для utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно прописать данные вручную, но динамические дадут больше данных. 

Например, с помощью динамических данных можно определиться, какое ID у сработавшего объявления, ключевое слово и площадку, где объявление было показано. Так с помощью UTM-метки в ВК определяется конкретный пост, который привел аудиторию на сайт. Становится проще понимать, что лучше всего мотивирует людей переходить по ссылке. 

Но есть нюанс – для каждой рекламной системы (например, Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте или myTarget) разные обозначения для одних параметров, а смысл при этом один. Чтобы не ошибаться и быстро собирать нужные ссылки, стоит пользоваться генераторами UTM или компоновщиками UTM-меток.

Если нужен удобный компоновщик, то вот несколько вариантов:

Также быстро можно создавать метки с помощью автоматического компоновщика внутри SMMplanner. Он автоматически пропишет нужные метки к ссылкам для публикации в соцсетях. Это будет самое быстрое создание UTM medium для SMM. 

Чтобы им воспользоваться, нужно перейти в раздел «Проект» и кликнуть на «UTM» в правой части экрана. В этом окне можно настроить UTM-метки, как вам удобно, или пользоваться автоматическими параметрами – они будут меняться в зависимости от социальной сети, даты и времени публикации. 

Все параметры можно прописать вручную или настроить их автоматическое создание
Все параметры можно прописать вручную или настроить их автоматическое создание

Какие значения прописывает такой конструктор UTM-меток в SMMplanner:

Параметр Что он делает
{soc_net} для utm_sourse прописывает источник, например, telegram, vkontakte
{page_id} для utm_campaign прописывает номер страницы – удобно, если страниц сразу несколько внутри одной соцсети
{post_num} прописывает номер публикации на странице, удобно, если есть сразу несколько публикаций каждый день
{post_time} прописывает время публикации – удобно, если нужно выбрать подходящее время для конверсий
{post_date} прописывает дату публикации
{post_datetime} прописывает дату и время публикации

Теперь, если пользоваться компоновщиком, ссылки будут автоматически публиковаться с нужными отметками и отражаться в системе. Сгенерировать UTM-метку теперь не проблема. 

Как установить и отслеживать UTM-метки

Сама по себе генерация ничего не дает – вы получаете красивую ссылку со всеми нужными параметрами, но и только. Она просто есть у вас на руках, она не встроена в адрес страницы. 

Если, конечно, вы не пользуетесь SMMplanner для сбора информации в социальных сетях, который все сделает, встроит в адрес автоматически и будет передавать данные. 

Чтобы разобраться, как передавать UTM-метки, нужно научиться их встраивать в адрес страницы. Тогда системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика будут их видеть и смогут рассказать, откуда пришли пользователи. 

Как поставить UTM-метку в адрес страницы сайта. Нужно скопировать сгенерированную или созданную вручную метку и вставить в поле «Ссылка на сайт» в окне, для которого она создавалась. Например, если вы создаете рекламное объявление, еще до публикации нужно создать метку и добавить ее в поле для адреса. 

Ссылку с готовыми метками нужно вставлять в этом месте
Ссылку с готовыми метками нужно вставлять в этом месте

Куда вставлять UTM-метку ВКонтакте. Самое неочевидное. При создании объявления в рекламной кампании и после выбора формата записи вы кликаете на «Создать запись». Появляется поле «введите адрес страницы», в которое и нужно вставить ссылку с уже созданной UTM-меткой. 

В ВК вставлять ссылки вручную тоже просто, если знать, куда их вставлять
В ВК вставлять ссылки вручную тоже просто, если знать, куда их вставлять

Проблемы и решения при работе с UTM-метками

При работе с метками, особенно при создании первых кампаний с метками, могут возникать проблемы. Мы постарались собрать основные проблемы и привести их решения. 

  • Ссылка с меткой не работает. Например, страница может выдавать код 404 или другой, страница при этом не открывается. Обычно причина кроется в нарушении синтаксиса – когда внутри ссылки есть пробелы, нарушена иерархия, пропущен или дублируется знак «&», лишние знаки «/». Полностью исключить такие ошибки можно только при использовании автоматических компановщиков. 
  • Нет данных в Метрике. Если вы не добавили на сайт счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, то созданные ссылки вести никуда не будут. Аналитика не будет собираться и подсчитываться. Сначала нужно подключить системы к сайту, а потом создавать и добавлять метки. 
  • Нет данных по метке в Метрике. Так обычно бывает, если параметр не был добавлен в метку, особенно с необязательными метками. 
  • Нет данных по размеченной кампании. Если вы точно добавили в ссылку все нужные метки, но они не появились в статистике, то проверьте, правильно ли указана utm_medium. Если она указана одинаково и для поиска, и для медийной рекламы, данные могут склеиться. В этом случае данные скопируются и отобразятся один раз.
  • В метке появились посторонние символы. Например, в ссылке может появиться символ «%». В этом случае для проверки лучше пригласить веб-мастера. 
  • Некорректно передаются данные со страницы с якорем. Стандартная ссылка с якорем выглядит так: https://site.ru/#about. Но если вы используете якорь, то его нужно перенести в самый конец, за UTM, иначе ссылка вообще не будет работать или не будет передавать данные. Как может выглядеть такая ссылка: https://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign= poisk_rnd#about

Теперь вы знаете, как создавать UTM-ссылки и как их правильно использовать, чтобы они показывали эффективность рекламных кампаний, переходов и даже отдельных объявлений и постов в соцсетях. Это важный способ проверить, какие кампании приносят достаточно посетителей, а какие – не имеют никакого смысла и только тратят ваш бюджет. Следите за своими размещениями, оптимизируйте кампании и расходуйте бюджет эффективно.