Интернет-маркетинг сложно использовать правильно, когда непонятно его назначение. Дело не ограничивается только продажами – его можно использовать для развития бизнеса или улучшения репутации. Задач и целей много – в этой статье мы постараемся охватить наиболее популярные направления, в которых работает интернет-маркетинг.
Содержание:
- В чем разница между «целью» и «задачей» в интернет-маркетинге
- Какие цели бывают в интернет-маркетинге
- Какие задачи может решать интернет-маркетинг
- В заключение
В чем разница между «целью» и «задачей»
Для начала разберемся, чем эти понятия отличаются.
Цель – это результат, которого хочет достичь компания, используя интернет-маркетинг.
Задача – конкретное действие для достижения этого результата.
Например, для увеличения прибыли в интернет-магазине можно сделать больше спецпредложений и тем самым поднять средний чек.
Какие цели бывают в интернет-маркетинге
Цели формируются из маркетинговой стратегии бизнеса – они могут отличаться не только в разных нишах, но и между компаниями-конкурентами.
Новый интернет-магазин заинтересован в поиске трафика, а работающий несколько лет – не испытывает проблем с потоком клиентов, но заинтересован сокращать издержки.
Далее рассмотрим цели, которые чаще всего бизнес ставит в интернет-маркетинге.
Продажи
На бесплатном курсе «Интернет-маркетинг за 40 минут» мы говорили, что основная цель интернет-маркетинга – это организовать продажи товаров и услуг в онлайне. В малом и среднем бизнесе все часто начинается с привлечения трафика на страницу с товаром с помощью SMM, инфлюенсеров, таргетированной и контекстной рекламы.
Далее возникают вопросы:
- как повысить эффективность рекламных кампаний?
- где взять качественные лиды?
- как удерживать клиентов?
В итоге из абстрактной цели «продажи» формируются более конкретные подцели:
- привлечь больше клиентов;
- снизить стоимость привлечения клиента;
- поднять уровень конверсии;
- сократить расходы на рекламу, сохранив прежний поток клиентов;
- увеличить средний чек;
- поднять частоту повторных покупок и т. д.
Инструменты для достижения целей различны. Например, интернет-магазин Gerry Weber вел рекламные кампании через myTarget и решил улучшить этот канал. Перед привлеченным подрядчиком поставили 3 цели: поднять продажи, снизить стоимость привлечения клиентов и сократить расходы на рекламу.
За счет подбора новой аудиторий по методу look-a-like, динамической рекламы и видеороликов удалось увеличить средний чек почти на 50 %, тем самым подняв продажи. Параллельно были снижены расходы рекламного бюджета и стоимость лида на 20–30 %. Цель была выполнена с помощью инструментов оптимизации, креативных решений и работы с ЦА.
Расширение клиентской базы
Интернет-маркетинг частично продает напрямую, а частично – делает это косвенно. Например, когда перед ним ставят цель «увеличить количество возможных клиентов». В любом случае, расширяя базу, интернет-маркетологи создают больше возможностей для продаж.
Это можно сделать с помощью следующих инструментов:
- Система лояльности. Скидочная карта или карта с накопительным кэшбеком, Возможно, функция реферального маркетинга – «пригласи друга и получи скидку».
- SMM. Создание страниц для общения, заказов и поддержки клиентов.
- Контент-маркетинг. Полезный блог или страница в соцсетях, которая способна аккумулировать аудиторию в одном месте. Принципы работы разбираем в статье «Методы контент-маркетинга: новые и старые, но эффективные».
- Email-рассылки. Клиенты подписываются на рассылку с сайта или соцсетей. Так формируется база, которую можно направлять на страницы с товарами и услугами.
Расширение клиентской базы – часть работы с воронкой продаж, когда за привлечением клиентов идет повышение их вовлечения, конверсии и удержания. Как работают воронки и другие технологии – разбираем в статье «7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022».
Масштабирование
Целями интернет-маркетинга могут быть: выход на новые рынки и ниши, развитие линейки продукции, продвижение товара в других географических условиях. Одна из частых ошибок при реализации подобных целей – не адаптировать стратегию под новые условия.
Разберем на примере нейминга в продуктовом маркетинге. Популярный во Франции бренд детского питания Bledina от Danone провалился в России в начале 90-х из-за не благозвучного названия, которое стало поводом для шуток и пародий. Центральный офис отказывался исправлять название и считал, что раз в соседней Словении продажи шли на ура, то и в России должны быть такими же. В итоге с масштабированием бренд не справился.
Обратный пример – пиар-кампания пива Carlsberg. Название бренда труднопроизносимо для местных жителей, но агентство Happiness Saigon сделало это фишкой рекламной кампании – на улице был установлен стенд, который наливал бесплатно пиво с одним условием: нужно правильно произнести название напитка. Из этой акции получилась не только хорошая офлайн-реклама, но и медийное упоминание – подобные истории хорошо расходятся по СМИ и соцсетям.
Больше о том, как работать со стратегией, читайте в статье «Принципы стратегии интернет-маркетинга».
Управление репутацией
Более редкая цель, когда интернет-маркетинг используют для формирования образа компании и бренда, а также изменения публичного мнения о продукте. Для оценки эффективности используют индекс удовлетворенности (CSI), коэффициент оттока клиентов (Churn Rate), коэффициент окупаемости (ROI) и другие показатели.
Если раньше вопросами репутации задавались только крупные компании (Coca-Cola, «Билайн», «Газпром»), то сейчас, с развитием соцсетей, форумов, отзовиков и интернета в целом, образ компании стал так же важен для малого и среднего бизнеса.
Также формирование образа очень важно для небольших стартапов, которые заходят на рынок, где спрос еще не сформирован. Например, с этого начинал сервис доставки еды Elementaree, который поставлял не готовые блюда, а наборы для приготовления.
Для управления репутацией и формирования спроса использовали контент-маркетинг. Он был нужен, чтобы привлекать аудиторию на сайт, доносить философию бренда и транслировать образ эксперта через полезные материалы о еде и кулинарии. В итоге за полгода стартапу удалось сформировать лояльное коммьюнити, которое потом превращали в клиентов.
Анастасия Бельмега, head of SMM в SMMplanner
В зависимости от размера и целей компании, методы репутационного маркетинга могут быть разными.
Например, бренд продает канцелярию на Вайлдберриз и больше нигде не продвигается. Конечно, в этом случае репутационный маркетинг будет строиться вокруг получения качественных отзывов на этом маркетплейсе. Можно мотивировать пользователей оставлять оценки, качественно отвечать на отзывы, предлагать бонусы за повторные покупки.
А вот брендам уровня Сбербанка такой маркетинг не нужен. Здесь инструменты формирования репутации будут совсем другими, например: крупные социальные проекты, создание своей обучающей платформы, донесение философии бренда через рекламу со звездами.
Какие задачи может решать интернет-маркетинг
Задачи интернет-маркетинга вытекают из целей. Их можно сформулировать следующим образом:
- Для обеспечения продаж интернет-маркетинг проводит рекламные кампании с помощью таргета и контекста, создает лендинги, посадочные страницы и аккаунты в соцсетях.
- Для расширения клиентской базы применяет SEO, SMM, контент-маркетинг, email-маркетинг и другие инструменты, которые аккумулируют аудиторию.
- Для масштабирования проводит исследования, анализирует метрики, подключает аналитику, строит гипотезы и прогнозы.
- Для улучшения репутации подключает креативные механики, проводит пиар-кампании, работает с обратной связью, обеспечивает качественный клиентский опыт и анализирует его.
Все эти задачи работают в комплексе, но их можно разбить по обобщенным категориями. С задачами, которые мы приведем далее, интернет-маркетологи сталкиваются наиболее часто.
Аналитика для повышения эффективности
В основе аналитики лежит сегментация. Разделение аудитории на группы по разным признакам (пол, интересы, количество покупок, действия на сайте) помогает повышать конверсию.
Интернет-маркетинг крутится вокруг цифр и данных, которые получить проще, чем в классическом маркетинге. Чтобы понять аудиторию и ее желания, не нужно проводить опросы или полевые исследования. Достаточно подключить к сайту Яндекс.Метрику или Google Аналитику, чтобы увидеть, как меняются трафик и переходы по страницам, кто заходит и на каких этапах «отваливается».
Подробнее о метриках читайте в статье «Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа».
Бизнес-страницы в соцсетях самостоятельно собирают всю статистику – можно отслеживать популярный контент, динамику роста, охваты и взаимодействие с клиентами. Но профессионалы используют такие сервисы, как DataFan – с ними не нужно ходить по разным страницам и вручную делать скриншоты, вся статистика по разным проектам и соцсетям будет собрана автоматически в удобные отчеты. Они расширяют возможности аналитики и позволяют копнуть глубже.
К аналитике же можно отнести анализ конкурентов, рынка и экономической среды для подготовки стратегии.
Привлечение трафика и совершение сделок
Обеспечить продажи без привлечения трафика невозможно. Для это используют таргетированную рекламу в соцсетях. Один из наиболее популярных инструментов – рекламный кабинет ВКонтакте, инструкцию по работе с которым смотрите в статье «Как настроить таргетинг ВКонтакте – инструкция для новичков».
Также для совершения сделок нужно выполнить задачи по созданию сайта, лендинга и страниц в соцсетях. Их наполняют контентом и медиафайлами, которые влияют на решения о покупке.
Коммуникация с аудиторией
Интернет-маркетинг – это прямая коммуникация с аудиторией в онлайне. Задача интернет-маркетинга – не только организовать сделку и провести аналитику, но и сделать этот опыт приятным для клиента. Для этого используют чаты, мессенджеры и другие каналы коммуникации, которые улучшают пользовательский опыт.
Например, наши друзья из SMMplanner создали чат для специалистов по соцсетям, чтобы они могли свободно обмениваться опытом друг с другом – это часть работы по формированию лояльной аудитории.
В заключение
Цели и задачи интернет-маркетинга – это индивидуальный подход бизнеса для продвижения в онлайне. Выбор целей и задач зависит от положения компании на рынке, ее специфики, возможностей и планов.
Но чаще всего интернет-маркетинг решает следующие вопросы:
- Вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом и уменьшать стоимость контакта.
- Переводить холодную аудиторию в горячую, сокращая затраты на установление контакта.
- Совершать продажи и работать над сокращением затрат.
- Повышать лояльность клиентов, увеличивать их количество и подводить их к новой покупке.
- Удерживать собранную базу клиентов и постоянно расширять ее с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Эта статья – продолжение вводного курса «Интернет-маркетинг за 40 минут», в котором мы разбираем основные задачи маркетинга, его виды и инструменты. Курс бесплатный и подойдет всем, кто хочет научиться формировать конкурентоспособное предложение и использовать его в интернете.
