Как оценить эффективность в SMM: основные KPI и формулы для расчета

12610
Как оценить эффективность в SMM: основные KPI и формулы для расчета

Вести соцсети без KPI – это как брести в темном лесу без фонарика: увлекательно, конечно, но не очень эффективно. В статье разбираемся с основными показателями KPI и их формулами – они помогут не только делать результаты, но и дадут инсайты для стратегии.

Содержание:

Что такое KPI

Эффективность продвижения в соцсетях строится на метриках и показателях – без них не получится выстроить стратегию, вести страницы, оценивать рост.

На бесплатном курсе «Основы SMM» мы говорили, что один из базовых навыков SMM-специалиста – умение правильно ставить цели. В идеале их ставят по технике SMART – они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными и ограниченными по времени.

Пример SMART-цели
Пример SMART-цели

Из поставленных целей вытекают ключевые показатели эффективности (KPI) – числовые данные, по которым будет оцениваться SMM. 

Метрик много – выбирают те, которые соответствуют задаче. Например, заказчика интересуют продажи через таргет. Показатели KPI будут следующие: стоимость клика, цена за действие, цена за охват, конверсии в лиды. Рост числа подписчиков или вовлечение – косвенные параметры, которые не так важны в данном случае.

Ключевые показатели для KPI в SMM

Собрали универсальные KPI, которые позволяют оценить развитие страницы по всем направляем: аудитория, контент, потенциал для продаж.

Число подписчиков (Followers)

Что показывает: динамику роста подписчиков.

Формула: подсчет.

Рост числа подписчиков – позитивный тренд, но не стоит забывать, что сами по себе цифры ничего не значат. Если число подписчиков выросло, а показатель охвата или коэффициент вовлеченности падает, значит, подписчики были не целевые.

 Резкие спады не всегда означают отписки со стороны людей – возможно, SMM-щик или сама соцсеть удаляла ботов или неактивные аккаунты
Резкие спады не всегда означают отписки со стороны людей – возможно, SMM-щик или сама соцсеть удаляла ботов или неактивные аккаунты

Анастасия Бельмега, head of SMM в SMMplanner

При оценке количества подписчиков важно смотреть на соотношение притока аудитории к ее оттоку. Например, видим, что за месяц был +1 подписчик. А в подробном отчете – 1001 подписка и 1000 отписок. Картина становится совсем другой: мы не просто медленно растем, мы привлекаем много людей, но не можем удержать их в аккаунте. Надо думать, почему.

Прирост новых участников (Audience Growth Rate)

Что показывает: насколько быстро растет аудитория.

Формула AGR: (новые участники ÷ все подписчики) х 100 %.

Если на аккаунте постоянно прибавляются новые участники, значит, SMM-щик дает полезный и виральный контент, а реклама приводит не только клиентов, но и аудиторию. Для подсчета AGR потребуется постоянно замерять приток новых подписчиков – вручную или автоматически. Как все настроить через систему аналитики, смотрите в инструкции «Как работать в Google Looker: подробный гайд».

Динамика отписок (Unfollowed)

Что показывает: отток аудитории.

Формула: подсчет.

Замеряется с помощью внутренней статистики соцсетей. Отписки будут всегда – пользователи соцсетей регулярно чистят свою ленту. Количество отписок может быть индикатором. Одно дело, когда после проведения конкурса уходя те, кто участвовал ради приза, а другое – когда отписки происходят без явной причины и постоянно растут. Тут возможны проблемы с контентом, ошибки в стратегии или выборе ЦА в таргетинге.

Для Телеграма количество отписок – важный параметр. Если они растут, а нового притока нет, будут падать и охваты
Для Телеграма количество отписок – важный параметр. Если они растут, а нового притока нет, будут падать и охваты

Показатель охвата (Reach)

Что показывает: уникальные просмотры контента.

Формула Reach: подсчет.

Охваты – полезная метрика для понимания реальных просмотров контента. Это не сумма просмотров, а количество уникальных зрителей. Например, пост посмотрели 5 человек – значит, и охват такой же. С просмотрами дело обстоит по-другому, о них – ниже.

Показатели охвата зависят не только от алгоритмов и контента, но и в целом от выбранной стратегии продвижения – мемы и юмор всегда собирают больше просмотров, чем серьезные аналитические материалы, но при этом они далеко не всегда решают задачи бизнеса.

Статистика охватов во ВКонтакте
Статистика охватов во ВКонтакте

Охваты делят на 3 вида: 

  • Рекламные (Paid Reach) – аудитория, которая увидела контенте в рекламе. 
  • Органические (Organic Reach) – подписчики, которые посмотрели контент в ленте или на странице.
  • Виральные (Viral Reach) – пользователи, которые видели контент, но не являются подписчиками. Такие охваты чаще всего появляются из-за репостов или ленты рекомендаций.

Разделение в KPI охвата на рекламный и органический/виральный поможет разделить зону ответственности. Например, суммарный охват за неделю составил 10 000 – он сложился из 7 000 рекламного и 3 000 органического. Так наглядно видно, за какие охваты отвечала реклама, а за какие – контент.

Количество просмотров (Views)

Что показывает: интерес к контенту.

Формула: подсчет.

Просмотры показывают, сколько раз публикацию увидели. Например, человек в ленте наткнулся на пост 7 раз – контенту будет засчитано 7 просмотров и 1 охват. Метрика будет полезна для оценки касаний – прочитанный 7 раз пост лучше, чем 1 охват и 1 просмотр.

Просмотров чуть больше, чем охвата, – публикация пролистывалась
Просмотров чуть больше, чем охвата, – публикация пролистывалась

В Телеграме же просмотр – единственная метрика, которая доступна для оценки эффективности публикации, да и всего канала в целом. Да, просмотры можно накрутить, но сравнивая количество подписчиков на канале с просмотрами, можно понять, насколько активна собранная аудитория.

Статистика активности в Телеграме по просмотрам и шерам
Статистика активности в Телеграме по просмотрам и шерам

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate)

Что показывает: качество контента.

Формула ER по охвату: (реакции ÷ охват) х 100 %.

Формула ER по подписчикам: (реакции ÷ подписчики) х 100 %.

ER позволяет оценить, как аудитория реагирует на контент. Для этого делят количество реакций на число подписчиков или охват. Делить на охват предпочтительней, потому что он показывает реальное число людей, которые видели пост. ER по подписчикам же подойдет для сравнения разных постов между собой, а также для оценки уровня вовлеченности на постах конкурентов. 

ER соцсети не покажут, а считать самостоятельно трудоемко – нужно делать замеры, постоянно мониторить изменения показателей, а потом где-то все визуализировать. В помощь – сервисы аналитики, например DataFan. Он сам посчитает коэффициенты вовлеченности и покажет их на графике.

Отчет по вовлеченности из DataFan
Отчет по вовлеченности из DataFan

Вовлеченность за день (Daily Engagement Rate, ER day)

Что показывает: уровень вовлеченности в контент за день.

Формула ER day по охватам: (сумма действий за день ÷ сумма охвата) х 100 %.

Формула ER day по подписчикам: (сумма действий за день ÷ количество подписчиков) х 100 %.

Показатель для отслеживания качества по дням – метрика выявляет удачные периоды для постинга.

Вовлеченность на пост (ER post)

Что показывает: качество конкретной единицы контента в сравнении с другими.

Формула ER post по охватам: (реакции на пост ÷ охват на пост) х 100 %.

Формула ER post по подписчикам: (реакции на пост ÷ число подписчиков) х 100 %.

Метрика для анализа публикаций между собой. Лучше делать в рамках одного дня или похожего по обстоятельствам периода. Если охваты постов значительно отличаются, для сравнения лучше использовать ER post по подписчикам. 

Количество трафика из социальных сетей (Social Traffic)

Что показывает: количество пришедшей аудитории из соцсетей на целевую страницу.

Формула Social Traffic: подсчет.

Простой параметр, который сам по себе ничего не означает, но показывает, насколько эффективно SMM работает с вниманием аудитории. Трафик лучше сравнивать с общим числом подписчиков и охватов.

Отслеживать трафик можно с помощью UTM-меток в ссылках, которые ставят в постах, сторис, видео. Их лучше делить на тематически группы, чтобы внешний трафик в графиках в Яндекс.Вебмастере и Google Аналитике можно было идентифицировать.

Сервисы генерации UTM-меток:

Чтобы разобраться с целями, метриками, базовыми понятиями и способами продвижения в соцсетях, посмотрите 5 коротких, но емких видеоуроков бесплатного 5-дневного курса «Основы SMM».

Ключевые показатели KPI в таргетированной рекламе

Большинство данных в таргете собираются автоматически – для их расчета не придется пользоваться таблицами. Но важно знать, как они считаются, – для некоторых отчетов и KPI данные придется подставлять самостоятельно.

Рейтинг кликабельности (Click-Through Rate, CTR)

Что показывает: эффективность.

Формула CTR: (нажатия по ссылками и кнопкам ÷ показы) х 100 %.

Один из важнейших параметров. Он помогает оценить качество рекламы: для этого находят отношение между количеством кликов и показов. Большой итоговый показатель – потенциал для больших продаж. Во ВКонтакте норма – 0,5–1,5 %, в myTarget – 0,045 %, но это средние значения, все зависит от выбранной аудитории, качества объявления и типа продукта. Подробнее о том, как работает таргетинг, читайте в статье «О таргетинге в соцсетях простыми словами».

Большинство соцсетей самостоятельно считают CTR
Большинство соцсетей самостоятельно считают CTR

Стоимость клика (Cost Per Click, CPC)

Что показывает: расход.

Формула CPC: бюджет ÷ нажатия по ссылкам и кнопкам.

Таргетологи стремятся сделать стоимость клика как можно ниже, но всегда есть предел – слишком дешевые клики не всегда приводят к росту числу клиентов. Поэтому при оценке клика ориентируются на среднюю стоимость. Она выясняется на практике – таргетолог или SMM-щик запускает тестовые кампании, проводит A/B-тестирование, анализирует нишу и ставит в KPI диапазон стоимости клика, на который можно опираться. Исходя из этой цены планируется бюджет кампании и прогнозируются результаты.

Во ВКонтакте реальная цена перехода в отчетах называется eCPC
Во ВКонтакте реальная цена перехода в отчетах называется eCPC

Цена за 1 000 показов (Cost-Per-Mille, CPM)

Что показывает: стоимость охватов в рекламной кампании.

Формула CPM: (рекламный бюджет ÷ все полученные просмотры) х 1000.

Если CPC – это цена за действие, то CPM – цена за тысячу показов. При таком KPI у таргетолога бывают разные задачи:

  • получить больше кликов по минимально допустимой цене показов. 
  • показать объявление подходящей ЦА за минимальную цену показов.

Цена за совершенное действие (Cost-Per-Action, CPA)

Что показывает: стоимость визитов, лидов, покупок, сделок и установок.

Формула CPА: бюджет ÷ действия.

В отличие от клика, который не гарантирует клиента, CPA показывает, во сколько обошелся клиент, поэтому CPA обычно существенно выше стоимости за клик – в воронках продаж обычно «отваливается» после клика до 80–90 % людей.

Для оценки CPA используют данные о доходах из внутренней аналитики. Например, если после установки приложения клиент принес 1 200 рублей, а цена за действие составила 1 500 рублей, то можно фиксировать убыток, даже несмотря на то, что кликов было много и они вышли недорогими.

Количество лидов (Leads)

Что показывает: количество всех заявок, заказов, звонков, регистраций, заполнений анкет от клиентов.

Формула Leads: подсчет.

Так же, как и количество трафика, метрика полезна только в случае регулярных замеров и накопленной статистики. Анализируя число лидов от месяца к месяцу, можно выстроить график и понять тренд.

Отслеживают лиды обычно со стороны клиента – через CRM-системы, Яндекс.Вебмастер, Google Аналитику, админки сайтов. SMM-щик же может считать данные, если заказ совершается напрямую в соцсетях – например, через «Магазин ВКонтакте».

Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR)

Что показывает: процент реальных клиентов от общего числа аудитории. 

Формула CR: (число уникальных действий ÷ трафик) х 100 %. 

Под уникальным действиями подразумевается лид или прямая продажа. CR показывает эффективность SMM и таргета – высокая конверсия говорит о качественной стратегии и контенте, который подталкивает к покупке. 

Для расчета нужна сквозная аналитика или доступ к CRM-системам бизнеса, которые настроены на отслеживание источников заказа. Если сделки проходят прямо в соцсети, отслеживать еще проще – достаточно посчитать число заказов. Если соцсети ведут клиентов в офлайн-магазин, будет сложно – можно использовать промокоды или опросы, но эти данные не помогут точно определить уровень конверсии.

Окупаемость вложений в маркетинг (Return on Marketing Investment, ROMI)

Что показывает: доход от вложений в продвижение.

Формула ROMI: ((доход – расход) х 100) ÷ расход.

Формула ROAS: (доходы ÷ расход) х 100 %.

Оригинальный ROI показывает рентабельность инвестиций, поэтому его используют в основном в бизнесе и финансах. В маркетинге же используют в основном окупаемость вложений в маркетинг (ROMI) или окупаемость трафика (ROAS). В обоих формулах смотрят на результат:

  • ниже 0 % – вложения не окупаются;
  • больше 0 % – вложения постепенно окупаются;
  • больше 100 % – вложения окупились и принесли доход;
  • больше 1000 % – фантастический возврат инвестиций, лучше пересчитать еще раз 😃

Дополнительные показатели KPI

Метрики для оценки негатива, скорости постинга и комьюнити-менеджмента.

Рейтинг привлекательности контента (Love Rate, LR)

Что показывает: отношение аудитории к контенту.

Формула: (положительные реакции ÷ охват) х 100 %.

Показатель для соцсетей, где, кроме лайков, могут быть негативные или нейтральные оценки. Например, в Телеграме подписчики могут ставить пальцы вниз под постами. Оценивать можно как в целом по всем публикациям, так и отдельно по постам.

Реакции в Телеграме хоть и не влияют на ранжирование (в мессенджере нет ленты), но Love Rate позволяет понять, как подписчики реагируют на контент
Реакции в Телеграме хоть и не влияют на ранжирование (в мессенджере нет ленты), но Love Rate позволяет понять, как подписчики реагируют на контент

Уровень коммуникации (Talk Rate)

Что показывает: степень общительности аудитории.

Формула: (количество комментариев ÷ число подписчиков) х 100 %.

Метрика для компаний, чья цель – создать сплоченное сообщество. Ключевой эту метрику ставить нельзя – комментарии можно накрутить, причем вполне легально. Достаточно устроить конкурс или выпустить публикацию, которая спровоцирует лавину негативных ответов. Поэтому Talk Rate лучше оценивать вместе с остальными показателям: темпом роста, коэффициентом вовлечения, размером охвата.

Рейтинг шеринга (Amplification Rate, AR)

Что показывает: популярность контента.

Формула AR: (все репосты ÷ весь контент) х 100 %.

Высокий AR показывает, что публикации распространяют пользователи соцсетей. Эти данные можно учитывать, чтобы запускать пиар-кампании или делать вирусный маркетинг.

Приток органических подписчиков (Organic Followers, OF)

Что показывает: качество контента, который притягивает новых подписчиков.

Формула OF: (органические подписчики в этом месяце ÷ органические подписчики в прошлом месяце) х 100 %.

Метрика помогает оценить эффективность SMM-стратегии по привлечению аудитории с помощью контента. Показатель OF лучше смотреть с Amplification Rate – так проще выстраивать взаимосвязи.

Количество негативных реакций (Negative Feedback)

Что показывает: уровень спама.

Формула: нет.

ВКонтакте умеет показывать статистику негатива к постам: скрытый, жалоб, отписок. Учет этих показателей поможет понять, что исправить в стратегии. Например, увеличение скрытий может быть связано с участившимися постингом, а число жалоб – с неверно выбранными формулировками для ЦА.

ВКонтакте собирает негативную статистику
ВКонтакте собирает негативную статистику

Регулярность постинга (Post Rate)

Что показывает: периодичность выхода контента.

Формула: сумма вышедшего контента ÷ период в днях.

Этот показатель еще называют частотой генерации контента (Content Rate). Периодичность постинга актуальна для сторис – появление контента в Историях с определенной периодичностью может влиять на рост охватов.

До появления алгоритмов ранжирований KPI по частоте постинга был популярен – лента отображалась в хронологическом порядке, и число касаний было действительно важно.

В заключение

KPI в SMM и таргетированной рекламе – это планируемые показатели, которых хочется достичь. Они должны основываться на задачах компании, особенностях ниши, текущем положении на рынке, бюджете и выбранной стратегии, а не браться с потолка. Конечно, можно поставить в KPI поднять охваты до 10 тысяч в день для аккаунта с сотней подписчиков – но тогда они будут не выполнены или ради достижения цели использованы не совсем честные методы.

Поэтому оценка эффективности – это не только числа и показатели, но и понимание, кто и что за этими графиками стоит. Ставьте правильные цели, выполняйте KPI и приводите качественную ЦА на ваши страницы.