Напомнить и продать: цели и задачи интернет-маркетинга

11720
Напомнить и продать: цели и задачи интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг сложно использовать правильно, когда непонятно его назначение. Дело не ограничивается только продажами – его можно использовать для развития бизнеса или улучшения репутации. Задач и целей много – в этой статье мы постараемся охватить наиболее популярные направления, в которых работает интернет-маркетинг.

Содержание:

В чем разница между «целью» и «задачей»

Для начала разберемся, чем эти понятия отличаются.

Цель – это результат, которого хочет достичь компания, используя интернет-маркетинг.

Задача – конкретное действие для достижения этого результата.

Например, для увеличения прибыли в интернет-магазине можно сделать больше спецпредложений и тем самым поднять средний чек. 

Какие цели бывают в интернет-маркетинге

Цели формируются из маркетинговой стратегии бизнеса – они могут отличаться не только в разных нишах, но и между компаниями-конкурентами.

Новый интернет-магазин заинтересован в поиске трафика, а работающий несколько лет – не испытывает проблем с потоком клиентов, но заинтересован сокращать издержки.

Далее рассмотрим цели, которые чаще всего бизнес ставит в интернет-маркетинге. 

Продажи

На бесплатном курсе «Интернет-маркетинг за 40 минут» мы говорили, что основная цель интернет-маркетинга – это организовать продажи товаров и услуг в онлайне. В малом и среднем бизнесе все часто начинается с привлечения трафика на страницу с товаром с помощью SMM, инфлюенсеров, таргетированной и контекстной рекламы. 

 

Далее возникают вопросы: 

  • как повысить эффективность рекламных кампаний? 
  • где взять качественные лиды?
  • как удерживать клиентов? 

 

В итоге из абстрактной цели «продажи» формируются более конкретные подцели:

  • привлечь больше клиентов;
  • снизить стоимость привлечения клиента;
  • поднять уровень конверсии;
  • сократить расходы на рекламу, сохранив прежний поток клиентов;
  • увеличить средний чек;
  • поднять частоту повторных покупок и т. д.

Инструменты для достижения целей различны. Например, интернет-магазин Gerry Weber вел рекламные кампании через myTarget и решил улучшить этот канал. Перед привлеченным подрядчиком поставили 3 цели: поднять продажи, снизить стоимость привлечения клиентов и сократить расходы на рекламу.

Главная страница магазина Gerry Weber
Главная страница магазина Gerry Weber

За счет подбора новой аудиторий по методу look-a-like, динамической рекламы и видеороликов удалось увеличить средний чек почти на 50 %, тем самым подняв продажи. Параллельно были снижены расходы рекламного бюджета и стоимость лида на 20–30 %. Цель была выполнена с помощью инструментов оптимизации, креативных решений и работы с ЦА.

 

Расширение клиентской базы

Интернет-маркетинг частично продает напрямую, а частично – делает это косвенно. Например, когда перед ним ставят цель «увеличить количество возможных клиентов». В любом случае, расширяя базу, интернет-маркетологи создают больше возможностей для продаж.

 

Это можно сделать с помощью следующих инструментов:

  • Система лояльности. Скидочная карта или карта с накопительным кэшбеком, Возможно, функция реферального маркетинга – «пригласи друга и получи скидку».
  • SMM. Создание страниц для общения, заказов и поддержки клиентов. 
  • Контент-маркетинг. Полезный блог или страница в соцсетях, которая способна аккумулировать аудиторию в одном месте. Принципы работы разбираем в статье «Методы контент-маркетинга: новые и старые, но эффективные». 
  • Email-рассылки. Клиенты подписываются на рассылку с сайта или соцсетей. Так формируется база, которую можно направлять на страницы с товарами и услугами.

Расширение клиентской базы – часть работы с воронкой продаж, когда за привлечением клиентов идет повышение их вовлечения, конверсии и удержания. Как работают воронки и другие технологии – разбираем в статье «7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022».

Масштабирование

Целями интернет-маркетинга могут быть: выход на новые рынки и ниши, развитие линейки продукции, продвижение товара в других географических условиях. Одна из частых ошибок при реализации подобных целей – не адаптировать стратегию под новые условия.

Разберем на примере нейминга в продуктовом маркетинге. Популярный во Франции бренд детского питания Bledina от Danone провалился в России в начале 90-х из-за не благозвучного названия, которое стало поводом для шуток и пародий. Центральный офис отказывался исправлять название и считал, что раз в соседней Словении продажи шли на ура, то и в России должны быть такими же. В итоге с масштабированием бренд не справился.

Бренд Bledina прекрасно чувствует себя в Европе. По неподтвержденной информации в 2009 году в России он был переименован в «Малютку»
Бренд Bledina прекрасно чувствует себя в Европе. По неподтвержденной информации в 2009 году в России он был переименован в «Малютку»

Обратный пример – пиар-кампания пива Carlsberg. Название бренда труднопроизносимо для местных жителей, но агентство Happiness Saigon сделало это фишкой рекламной кампании – на улице был установлен стенд, который наливал бесплатно пиво с одним условием: нужно правильно произнести название напитка. Из этой акции получилась не только хорошая офлайн-реклама, но и медийное упоминание – подобные истории хорошо расходятся по СМИ и соцсетям.

Раскадровка рекламного ролика Carlsberg
Раскадровка рекламного ролика Carlsberg

Больше о том, как работать со стратегией, читайте в статье «Принципы стратегии интернет-маркетинга».

 

Управление репутацией

Более редкая цель, когда интернет-маркетинг используют для формирования образа компании и бренда, а также изменения публичного мнения о продукте. Для оценки эффективности используют индекс удовлетворенности (CSI), коэффициент оттока клиентов (Churn Rate), коэффициент окупаемости (ROI) и другие показатели.

 

Если раньше вопросами репутации задавались только крупные компании (Coca-Cola, «Билайн», «Газпром»), то сейчас, с развитием соцсетей, форумов, отзовиков и интернета в целом, образ компании стал так же важен для малого и среднего бизнеса. 

Также формирование образа очень важно для небольших стартапов, которые заходят на рынок, где спрос еще не сформирован. Например, с этого начинал сервис доставки еды Elementaree, который поставлял не готовые блюда, а наборы для приготовления.

Главная страница блога Elementaree
Главная страница блога Elementaree

Для управления репутацией и формирования спроса использовали контент-маркетинг. Он был нужен, чтобы привлекать аудиторию на сайт, доносить философию бренда и транслировать образ эксперта через полезные материалы о еде и кулинарии. В итоге за полгода стартапу удалось сформировать лояльное коммьюнити, которое потом превращали в клиентов.

Анастасия Бельмега, head of SMM в SMMplanner

В зависимости от размера и целей компании, методы репутационного маркетинга могут быть разными.

Например, бренд продает канцелярию на Вайлдберриз и больше нигде не продвигается. Конечно, в этом случае репутационный маркетинг будет строиться вокруг получения качественных отзывов на этом маркетплейсе. Можно мотивировать пользователей оставлять оценки, качественно отвечать на отзывы, предлагать бонусы за повторные покупки.

А вот брендам уровня Сбербанка такой маркетинг не нужен. Здесь инструменты формирования репутации будут совсем другими, например: крупные социальные проекты, создание своей обучающей платформы, донесение философии бренда через рекламу со звездами.

Какие задачи может решать интернет-маркетинг

Задачи интернет-маркетинга вытекают из целей. Их можно сформулировать следующим образом:

  1. Для обеспечения продаж интернет-маркетинг проводит рекламные кампании с помощью таргета и контекста, создает лендинги, посадочные страницы и аккаунты в соцсетях.
  2. Для расширения клиентской базы применяет SEO, SMM, контент-маркетинг, email-маркетинг и другие инструменты, которые аккумулируют аудиторию.
  3. Для масштабирования проводит исследования, анализирует метрики, подключает аналитику, строит гипотезы и прогнозы.
  4. Для улучшения репутации подключает креативные механики, проводит пиар-кампании, работает с обратной связью, обеспечивает качественный клиентский опыт и анализирует его.

Все эти задачи работают в комплексе, но их можно разбить по обобщенным категориями. С задачами, которые мы приведем далее, интернет-маркетологи сталкиваются наиболее часто.

Аналитика для повышения эффективности

В основе аналитики лежит сегментация. Разделение аудитории на группы по разным признакам (пол, интересы, количество покупок, действия на сайте) помогает повышать конверсию.

Интернет-маркетинг крутится вокруг цифр и данных, которые получить проще, чем в классическом маркетинге. Чтобы понять аудиторию и ее желания, не нужно проводить опросы или полевые исследования. Достаточно подключить к сайту Яндекс.Метрику или Google Аналитику, чтобы увидеть, как меняются трафик и переходы по страницам, кто заходит и на каких этапах «отваливается».

Подробнее о метриках читайте в статье «Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа».

Данные по сайту из Яндекс.Метрики
Данные по сайту из Яндекс.Метрики

Бизнес-страницы в соцсетях самостоятельно собирают всю статистику – можно отслеживать популярный контент, динамику роста, охваты и взаимодействие с клиентами. Но профессионалы используют такие сервисы, как DataFan – с ними не нужно ходить по разным страницам и вручную делать скриншоты, вся статистика по разным проектам и соцсетям будет собрана автоматически в удобные отчеты. Они расширяют возможности аналитики и позволяют копнуть глубже. 

К аналитике же можно отнести анализ конкурентов, рынка и экономической среды для подготовки стратегии.

Привлечение трафика и совершение сделок

Обеспечить продажи без привлечения трафика невозможно. Для это используют таргетированную рекламу в соцсетях. Один из наиболее популярных инструментов – рекламный кабинет ВКонтакте, инструкцию по работе с которым смотрите в статье «Как настроить таргетинг ВКонтакте – инструкция для новичков».

Рекламный кабинет ВК
Рекламный кабинет ВК

Также для совершения сделок нужно выполнить задачи по созданию сайта, лендинга и страниц в соцсетях. Их наполняют контентом и медиафайлами, которые влияют на решения о покупке.

Коммуникация с аудиторией

Интернет-маркетинг – это прямая коммуникация с аудиторией в онлайне. Задача интернет-маркетинга – не только организовать сделку и провести аналитику, но и сделать этот опыт приятным для клиента. Для этого используют чаты, мессенджеры и другие каналы коммуникации, которые улучшают пользовательский опыт. 

Например, наши друзья из SMMplanner создали чат для специалистов по соцсетям, чтобы они могли свободно обмениваться опытом друг с другом – это часть работы по формированию лояльной аудитории.

Чат SMM-щиков
Чат SMM-щиков

В заключение

Цели и задачи интернет-маркетинга – это индивидуальный подход бизнеса для продвижения в онлайне. Выбор целей и задач зависит от положения компании на рынке, ее специфики, возможностей и планов.

Но чаще всего интернет-маркетинг решает следующие вопросы: 

  1. Вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом и уменьшать стоимость контакта.
  2. Переводить холодную аудиторию в горячую, сокращая затраты на установление контакта.
  3. Совершать продажи и работать над сокращением затрат.
  4. Повышать лояльность клиентов, увеличивать их количество и подводить их к новой покупке.
  5. Удерживать собранную базу клиентов и постоянно расширять ее с помощью инструментов интернет-маркетинга.

Эта статья – продолжение вводного курса «Интернет-маркетинг за 40 минут», в котором мы разбираем основные задачи маркетинга, его виды и инструменты. Курс бесплатный и подойдет всем, кто хочет научиться формировать конкурентоспособное предложение и использовать его в интернете.