Контент-анализ в SMM: почему необходим и как применяется

1628
Контент-анализ в SMM: почему необходим и как применяется

Контент-анализ – важная часть стратегии SMM. Он позволяет анализировать и оценивать различные аспекты контента в соцсетях для достижения конкретных целей.

Контент – король, а контент-анализ – его надежный советник. К слову – картинки к статье генерировала нейросеть, наш дизайнер ни при чем, так что не судите строго
Контент – король, а контент-анализ – его надежный советник. К слову – картинки к статье генерировала нейросеть, наш дизайнер ни при чем, так что не судите строго

Внутри: почему контент-анализ необходим в SMM, основные этапы проведения анализа, виды контент-анализа и методы применения.

Хотите знать больше о контент-маркетинге? Добро пожаловать на бесплатный курс для самостоятельного изучения «7 ступеней контент-маркетинга». Это 7 видеоуроков, из которых вы узнаете, как работает контент и как он взаимодействует с маркетингом компании, и получите практические советы по созданию и продвижению контента.

Цель контент-анализа

Цель контент-анализа в SMM – выявить закономерности и получить ценную информацию и данные о контенте в соцсетях компании.

Представьте, что контент-анализ – это детективное расследование в соцсетях бренда. Цель – раскрыть все секреты контента. Анализ поможет понять, какие загадки привлекают внимание аудитории, какие темы вызывают самые горячие обсуждения и что заставляет подписчиков смеяться до колик в животе – даже юмор можно измерить числами
Представьте, что контент-анализ – это детективное расследование в соцсетях бренда. Цель – раскрыть все секреты контента. Анализ поможет понять, какие загадки привлекают внимание аудитории, какие темы вызывают самые горячие обсуждения и что заставляет подписчиков смеяться до колик в животе – даже юмор можно измерить числами

Простыми словами, цель контент-анализа – понять, насколько эффективно взаимодействует компания с аудиторией, какие темы и форматы контента наиболее привлекательны для целевой группы и как можно улучшить SMM-стратегию бизнеса.

Этапы контент-анализа

Побуду кэпом: чтобы анализировать контент, сначала нужно его опубликовать. И не просто так, а с конкретными целями, в соответствии со стратегией контент-маркетинга. По шагам:

  • Продумать стратегию продвижения.
  • Создать контент-план.
  • Генерировать контент.

Подробно разобрали вопрос здесь → Как составить контент-стратегию за 10 шагов.

Затем анализ контента можно разделить на четыре ключевых этапа.

Этап 1. Определите цели и вопросы исследования

Сформулируйте, что именно хотите изучить и какую информацию выудить из анализа.

Например, цель – повысить вовлеченность пользователей на странице бренда для создания лояльной аудитории. Вопрос может заключаться в изучении взаимодействия ЦА с конкретными типами контента. Или цель – создать положительный имидж компании. Вопрос – надо понять, как пользователи относятся к бренду на данном этапе и почему.

Четкое определение целей и вопросов поможет сосредоточиться на необходимых для анализа факторах.

Этап 2. Выберите единицы анализа и соберите данные

Единицы анализа – это конкретные элементы или части контента для исследования. Это могут быть тематические публикации, комментарии, хештеги, промопосты конкурентов.

Выбор единицы анализа зависит не только от целей и вопросов исследования, но и от объема и доступности данных.

Например, вы можете использовать такие инструменты, как DataFan в SMMplanner или Pepper.Ninja, где есть функции анализа контента, собственного и конкурентов. Второй вариант – это опросы, интервью или фокус-группы, чтобы получить информацию от вашей аудитории.

Скриншот инструмента «Шпион рекламных промопостов» Pepper.Ninja
Скриншот инструмента «Шпион рекламных промопостов» Pepper.Ninja

То есть, для больших объемов данных необходимо использовать специальные инструменты, так как обработка руками займет столько времени, что результаты будут неактуальны. А для сбора мнений аудитории вполне подойдет второй вариант.

Все зависит от целей исследования и доступных ресурсов.

Этап 3. Классифицируйте данные

Простыми словами, когда собрали достаточно данных, разделите информацию на разные группы. Скажем, можно создать одну группу для смешных постов, вторую – для путешествий и еще одну – для еды в разных странах.

Это поможет лучше увидеть, о чем охотнее говорит ваша ЦА и что ей больше нравится, а в итоге – упростит достижение целей бизнеса с помощью контента.

Этап 4. Проанализируйте и объясните результаты

Пройдемся по ключевым этапам на простом примере. Предположим, что мы работаем в компании, которая создает игрушки. Цель – узнать, что дети и родители думают о наших игрушках.

Извлеките полезную информацию:

  1. Сбор данных. Используем специальные программы и инструменты, чтобы найти сообщения в соцсетях и комментарии на странице бренда, где люди говорят о наших игрушках. Находим сообщения с фотографиями или описаниями игрушек.
  2. Анализ данных. Просматриваем сообщения и обращаем внимание на ключевые слова и фразы. Например, видим, как многие говорят, что игрушки очень забавные и интересные. Еще видим, как некоторые люди пишут, что игрушки сложно собирать.
  3. Выводы. Из анализа данных делаем вывод, что большинство людей положительно отзываются о наших игрушках и находят их забавными. Но также замечаем, что некоторые люди испытывают трудности при сборке игрушек.
  4. Рекомендации. Предлагаем следующее: сделать больше разнообразных игрушек, привлекательных для разных возрастных групп, но обязательно улучшить инструкции по сборке, чтобы упростить процесс для детей.

Это лишь упрощенный пример контент-анализа, и реальные данные и рекомендации могут отличаться в зависимости от конкретной ситуации и анализируемого контента.

Виды контент-анализа

В таблице – несколько основных видов контент-анализа и их полезность.

Вид контент-анализа Для чего используется Чем полезен
Качественный Качественная оценка контента. Позволяет изучить содержание и контекст сообщений, выделить ключевые темы, тон и эмоциональную окраску контента. Полезен для понимания мнений, настроений и взглядов пользователей, а также для выявления сильных и слабых сторон контента. Помогает определить, как пользователи реагируют на контент, и дает возможности для улучшения взаимодействия с аудиторией.
Количественный Количественная оценка контента. Позволяет измерять различные показатели, такие как количество публикаций, лайков, комментариев и репостов, а также анализировать тренды и статистику во времени. Поможет измерить популярность контента, оценить его влияние на аудиторию и выявить успешные стратегии. Помогает определить наиболее эффективные типы контента, лучшие временные интервалы для публикаций и общую эффективность кампаний в соцсетях.
Сетевой Исследование связей и взаимодействий между пользователями в соцсетях. Помогает понять структуру сообществ и соцсетей пользователей, выявить лидеров мнений и определить пути распространения информации. Полезен для определения ключевых активистов, поиска партнеров, потенциальных клиентов и самых эффективных площадок. Поможет в разработке стратегии сотрудничества с лидерами мнений в вашей нише.
Семантический Изучает семантическую структуру контента, включая ключевые слова, темы, понятия и связи между ними. Извлекает информацию из текстовых сообщений, находит ключевые слова и тренды. Полезен для определения самых интересных тем для ЦА.

Помогает понять отношение ЦА к определенному контенту или бренду через эмоции, которые выражают пользователи в своих сообщениях.

Помогает оценить стратегии, найти сильные и слабые стороны конкурентов за счет анализа семантики их контента.

Микс-метод контент-анализа комбинирует элементы качественного, количественного и других видов контент-анализа для получения более полной картины влияния контента на аудиторию.

Он позволяет не только измерять и количественно оценивать показатели, но и понимать, что за ними стоит и как влияет. Это помогает принимать более осознанные решения и разрабатывать эффективные SMM-стратегии.

Методы контент-анализа

Чем отличаются виды контент-анализа от методов?

Проще говоря, виды контент-анализа – как разные игрушки. Одна игрушка, чтобы строить, другая – рисовать, третья – играть вместе с друзьями. То же самое с видами контент-анализа – они помогают изучать разные вещи в контенте.

Методы контент-анализа – как инструменты, которые помогают изучать и понимать контент. Например, есть лупа, чтобы видеть маленькие детали, линейка – измерять размеры, весы – понять, что сколько весит. Так же и методы контент-анализа – это способы собирать данные, анализировать их и делать выводы.

Опытный SMM-щик – всегда мудрый контент-аналитик
Опытный SMM-щик – всегда мудрый контент-аналитик

То есть, виды контент-анализа говорят, что мы хотим изучить, а методы – как это сделать.

Ниже – некоторые методы.

Тематический анализ

Определяет основные темы, обсуждаемые в контенте, и их распределение.

Как работает. Соберите достаточное количество контента для анализа, например, тексты сообщений, комментарии, хэштеги и другие элементы, связанные с вашей темой. Используйте подходящие инструменты для сбора данных.

Парсер целевой аудитории Pepper.Ninja предоставит целый комплекс решений. Инструмент поможет найти самые популярные посты конкретных пользователей ВК или в тематическом сообществе, соберет посты по нужным хештегам или самые эффективные промопосты конкурентов.

Сентиментальный анализ

Выявляет тональность и эмоциональную окраску контента, позволяя понять, как аудитория реагирует на различные сообщения или бренд.

Как работает. Соберите посты пользователей, комментарии, упоминания или отзывы о вашем бренде или продукте. Выясните, какие параметры продукта/бренда вызывают положительные или отрицательные отзывы.

Например, система мониторинга соцмедиа Youscan на базе ИИ помогает в автоматическом режиме находить мнения потребителей о бизнесе, важные инсайты и управлять репутацией. Анализирует не только текстовые сообщения, но и изображения – находит логотипы компании, объекты, сцены, активности и демографическую информацию на изображениях. Скажем, найдет фото, где женщина занимается спортом, одетая в одежду вашего бренда.

Важно. Сентимент-анализ не всегда точен и может ошибаться. Особенно при работе с неоднозначными и сложными текстами. Не помешает дополнительная проверка с учетом специфики и особенностей каждого конкретного случая.

Например, отзывы в стиле «купил продукт, а он не принес мне счастья», «полная ерунда» – пустышки. Они не требуют моментальной реакции бренда в формате «извините, исправимся, вот вам бесплатная доставка».

Даже количество негативных реакций под рекламным постом – часто не показатель, что с продуктом что-то не так. Часть аудитории одной рукой может покупать продукт, а другой – ставить дизлайки и писать негативные необоснованные посты. Просто ради лулзов. Или потому что не любить рекламу – общепринято.

С другой стороны реклама с котиками может собрать много положительных реакций, но не принести продаж. Просто все любят котиков.

Оценивайте любой, даже негативно воспринятый рекламный пост – по продажам. Это и будет показатель.

Анализ вовлеченности

Оценивает уровень вовлеченности аудитории в контент – количество комментариев, лайков, репостов и других активностей.

Как работает. Обычно используют такие метрики:

  • Лайки и репосты. Чем больше пользователей проявляют интерес к контенту и распространяют его среди своих подписчиков, тем выше уровень вовлеченности.
  • Комментарии и отзывы. Позволяют оценить, насколько контент вызывает активные реакции и обсуждения среди пользователей.
  • Доля просмотров и время просмотра. В случае видео важный показатель – доля просмотров относительно числа показов. Стоит учитывать среднее время просмотра видео – так можно понять, насколько долго пользователи остаются заинтересованы контентом.
  • Клики и переходы. Если в контенте есть ссылки, количество кликов и переходов на целевые страницы или сайт бренда может быть показателем вовлеченности. Это показывает, что пользователи заинтересованы в дополнительной информации или участии в акциях.

В сервис отложенного постинга SMMplanner интегрирована аналитика постов. Статистика по постам покажет:

  • Общую сводку – количество постов, лайки, репосты, комментарии, сохранения, ER.
  • Лучший пост за неделю, который набрал максимальное количество реакций.
  • Показатели постов – охват, показы, вовлеченность, комментарии, лайки, сохранения по каждой публикации.
  • Текст и тип публикаций, ссылки на посты кликабельны.

Анализ вовлеченности в SMM оценивает эффективность контент-стратегии, дает понять, какие типы контента и темы вызывают больше отклика у аудитории. В итоге – принять меры для улучшения вовлеченности и взаимодействия с пользователем.

Регистрация в SMMplanner и Pepper.Ninja по ссылкам из этой статьи – с подарками 🎁

В SMMplanner – 14 дней для тестирования всех возможностей сервиса вместо обычной недели.

В Pepper.Ninja – 3 дня бесплатного тестирования + месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней.

Результаты контент-анализа

В результате контент-анализа можно извлечь ценную информацию. Она поможет принять конкретные меры по улучшению стратегии SMM.

Грамотный контент-анализ и правильные выводы принесут много плюшек бизнесу
Грамотный контент-анализ и правильные выводы принесут много плюшек бизнесу

Некоторые из возможных результатов 👇

Понимание предпочтений аудитории. Контент-анализ выявит темы, форматы и характеристики контента, наиболее привлекательные и интересные вашей целевой аудитории. Поможет определить, какой контент следует создавать и каким образом вовлекать аудиторию.

Определение эффективности кампаний. Контент-анализ позволит оценить результаты различных маркетинговых кампаний и понять, какие стратегии работают лучше всего. Выявит, какой контент приводит к большим конверсиям и вовлеченности. Эти знания стоит использовать для улучшения будущих кампаний.

Идентификация трендов и новых возможностей. Контент-анализ поможет отследить тенденции и изменения в поведении и предпочтениях аудитории. Это – новые возможности для создания контента, привлечения аудитории и поддержания конкурентных преимуществ.

Оценка репутации и отзывов. Контент-анализ помогает отслеживать и анализировать отзывы и реакции аудитории на контент и бренд в целом. Это, в свою очередь, помогает в измерении и управлении репутацией компании, выявлении возможных проблем и улучшении взаимодействия с клиентами.

Итоги

Контент-анализ предоставляет ценную информацию о контенте, ЦА и эффективности SMM. В итоге – позволяет оптимизировать стратегию, лучше понять аудиторию и принять меры для достижения успеха в соцсетях.

Больше можете узнать на практическом онлайн-курсе «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев». Здесь вы получите навыки продвижения в Инстаграме*, Телеграме, ВКонтакте, нужные инструменты и помощь в трудоустройстве от Карьерного центра SMM.school.

За подробностями 👉 тык сюда 👈

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.