Контент-анализ – важная часть стратегии SMM. Он позволяет анализировать и оценивать различные аспекты контента в соцсетях для достижения конкретных целей.
Внутри: почему контент-анализ необходим в SMM, основные этапы проведения анализа, виды контент-анализа и методы применения.
- Цель контент-анализа
- Этапы контент-анализа
- Виды контент-анализа
- Методы контент-анализа
- Результаты контент-анализа
- Итоги
Хотите знать больше о контент-маркетинге? Добро пожаловать на бесплатный курс для самостоятельного изучения «7 ступеней контент-маркетинга». Это 7 видеоуроков, из которых вы узнаете, как работает контент и как он взаимодействует с маркетингом компании, и получите практические советы по созданию и продвижению контента.
Цель контент-анализа
Цель контент-анализа в SMM – выявить закономерности и получить ценную информацию и данные о контенте в соцсетях компании.
Простыми словами, цель контент-анализа – понять, насколько эффективно взаимодействует компания с аудиторией, какие темы и форматы контента наиболее привлекательны для целевой группы и как можно улучшить SMM-стратегию бизнеса.
Этапы контент-анализа
Побуду кэпом: чтобы анализировать контент, сначала нужно его опубликовать. И не просто так, а с конкретными целями, в соответствии со стратегией контент-маркетинга. По шагам:
- Продумать стратегию продвижения.
- Создать контент-план.
- Генерировать контент.
Подробно разобрали вопрос здесь → Как составить контент-стратегию за 10 шагов.
Затем анализ контента можно разделить на четыре ключевых этапа.
Этап 1. Определите цели и вопросы исследования
Сформулируйте, что именно хотите изучить и какую информацию выудить из анализа.
Например, цель – повысить вовлеченность пользователей на странице бренда для создания лояльной аудитории. Вопрос может заключаться в изучении взаимодействия ЦА с конкретными типами контента. Или цель – создать положительный имидж компании. Вопрос – надо понять, как пользователи относятся к бренду на данном этапе и почему.
Четкое определение целей и вопросов поможет сосредоточиться на необходимых для анализа факторах.
Этап 2. Выберите единицы анализа и соберите данные
Единицы анализа – это конкретные элементы или части контента для исследования. Это могут быть тематические публикации, комментарии, хештеги, промопосты конкурентов.
Выбор единицы анализа зависит не только от целей и вопросов исследования, но и от объема и доступности данных.
Например, вы можете использовать такие инструменты, как DataFan в SMMplanner или Pepper.Ninja, где есть функции анализа контента, собственного и конкурентов. Второй вариант – это опросы, интервью или фокус-группы, чтобы получить информацию от вашей аудитории.
То есть, для больших объемов данных необходимо использовать специальные инструменты, так как обработка руками займет столько времени, что результаты будут неактуальны. А для сбора мнений аудитории вполне подойдет второй вариант.
Все зависит от целей исследования и доступных ресурсов.
Этап 3. Классифицируйте данные
Простыми словами, когда собрали достаточно данных, разделите информацию на разные группы. Скажем, можно создать одну группу для смешных постов, вторую – для путешествий и еще одну – для еды в разных странах.
Это поможет лучше увидеть, о чем охотнее говорит ваша ЦА и что ей больше нравится, а в итоге – упростит достижение целей бизнеса с помощью контента.
Этап 4. Проанализируйте и объясните результаты
Пройдемся по ключевым этапам на простом примере. Предположим, что мы работаем в компании, которая создает игрушки. Цель – узнать, что дети и родители думают о наших игрушках.
Извлеките полезную информацию:
- Сбор данных. Используем специальные программы и инструменты, чтобы найти сообщения в соцсетях и комментарии на странице бренда, где люди говорят о наших игрушках. Находим сообщения с фотографиями или описаниями игрушек.
- Анализ данных. Просматриваем сообщения и обращаем внимание на ключевые слова и фразы. Например, видим, как многие говорят, что игрушки очень забавные и интересные. Еще видим, как некоторые люди пишут, что игрушки сложно собирать.
- Выводы. Из анализа данных делаем вывод, что большинство людей положительно отзываются о наших игрушках и находят их забавными. Но также замечаем, что некоторые люди испытывают трудности при сборке игрушек.
- Рекомендации. Предлагаем следующее: сделать больше разнообразных игрушек, привлекательных для разных возрастных групп, но обязательно улучшить инструкции по сборке, чтобы упростить процесс для детей.
Это лишь упрощенный пример контент-анализа, и реальные данные и рекомендации могут отличаться в зависимости от конкретной ситуации и анализируемого контента.
Виды контент-анализа
В таблице – несколько основных видов контент-анализа и их полезность.
| Вид контент-анализа | Для чего используется | Чем полезен |
| Качественный | Качественная оценка контента. Позволяет изучить содержание и контекст сообщений, выделить ключевые темы, тон и эмоциональную окраску контента. | Полезен для понимания мнений, настроений и взглядов пользователей, а также для выявления сильных и слабых сторон контента. Помогает определить, как пользователи реагируют на контент, и дает возможности для улучшения взаимодействия с аудиторией. |
| Количественный | Количественная оценка контента. Позволяет измерять различные показатели, такие как количество публикаций, лайков, комментариев и репостов, а также анализировать тренды и статистику во времени. | Поможет измерить популярность контента, оценить его влияние на аудиторию и выявить успешные стратегии. Помогает определить наиболее эффективные типы контента, лучшие временные интервалы для публикаций и общую эффективность кампаний в соцсетях. |
| Сетевой | Исследование связей и взаимодействий между пользователями в соцсетях. Помогает понять структуру сообществ и соцсетей пользователей, выявить лидеров мнений и определить пути распространения информации. | Полезен для определения ключевых активистов, поиска партнеров, потенциальных клиентов и самых эффективных площадок. Поможет в разработке стратегии сотрудничества с лидерами мнений в вашей нише. |
| Семантический | Изучает семантическую структуру контента, включая ключевые слова, темы, понятия и связи между ними. Извлекает информацию из текстовых сообщений, находит ключевые слова и тренды. | Полезен для определения самых интересных тем для ЦА.
Помогает понять отношение ЦА к определенному контенту или бренду через эмоции, которые выражают пользователи в своих сообщениях. Помогает оценить стратегии, найти сильные и слабые стороны конкурентов за счет анализа семантики их контента. |
Микс-метод контент-анализа комбинирует элементы качественного, количественного и других видов контент-анализа для получения более полной картины влияния контента на аудиторию.
Он позволяет не только измерять и количественно оценивать показатели, но и понимать, что за ними стоит и как влияет. Это помогает принимать более осознанные решения и разрабатывать эффективные SMM-стратегии.
Методы контент-анализа
Чем отличаются виды контент-анализа от методов?
Проще говоря, виды контент-анализа – как разные игрушки. Одна игрушка, чтобы строить, другая – рисовать, третья – играть вместе с друзьями. То же самое с видами контент-анализа – они помогают изучать разные вещи в контенте.
Методы контент-анализа – как инструменты, которые помогают изучать и понимать контент. Например, есть лупа, чтобы видеть маленькие детали, линейка – измерять размеры, весы – понять, что сколько весит. Так же и методы контент-анализа – это способы собирать данные, анализировать их и делать выводы.
То есть, виды контент-анализа говорят, что мы хотим изучить, а методы – как это сделать.
Ниже – некоторые методы.
Тематический анализ
Определяет основные темы, обсуждаемые в контенте, и их распределение.
Как работает. Соберите достаточное количество контента для анализа, например, тексты сообщений, комментарии, хэштеги и другие элементы, связанные с вашей темой. Используйте подходящие инструменты для сбора данных.
Парсер целевой аудитории Pepper.Ninja предоставит целый комплекс решений. Инструмент поможет найти самые популярные посты конкретных пользователей ВК или в тематическом сообществе, соберет посты по нужным хештегам или самые эффективные промопосты конкурентов.
Сентиментальный анализ
Выявляет тональность и эмоциональную окраску контента, позволяя понять, как аудитория реагирует на различные сообщения или бренд.
Как работает. Соберите посты пользователей, комментарии, упоминания или отзывы о вашем бренде или продукте. Выясните, какие параметры продукта/бренда вызывают положительные или отрицательные отзывы.
Например, система мониторинга соцмедиа Youscan на базе ИИ помогает в автоматическом режиме находить мнения потребителей о бизнесе, важные инсайты и управлять репутацией. Анализирует не только текстовые сообщения, но и изображения – находит логотипы компании, объекты, сцены, активности и демографическую информацию на изображениях. Скажем, найдет фото, где женщина занимается спортом, одетая в одежду вашего бренда.
Важно. Сентимент-анализ не всегда точен и может ошибаться. Особенно при работе с неоднозначными и сложными текстами. Не помешает дополнительная проверка с учетом специфики и особенностей каждого конкретного случая.
Например, отзывы в стиле «купил продукт, а он не принес мне счастья», «полная ерунда» – пустышки. Они не требуют моментальной реакции бренда в формате «извините, исправимся, вот вам бесплатная доставка».
Даже количество негативных реакций под рекламным постом – часто не показатель, что с продуктом что-то не так. Часть аудитории одной рукой может покупать продукт, а другой – ставить дизлайки и писать негативные необоснованные посты. Просто ради лулзов. Или потому что не любить рекламу – общепринято.
С другой стороны реклама с котиками может собрать много положительных реакций, но не принести продаж. Просто все любят котиков.
Оценивайте любой, даже негативно воспринятый рекламный пост – по продажам. Это и будет показатель.
Анализ вовлеченности
Оценивает уровень вовлеченности аудитории в контент – количество комментариев, лайков, репостов и других активностей.
Как работает. Обычно используют такие метрики:
- Лайки и репосты. Чем больше пользователей проявляют интерес к контенту и распространяют его среди своих подписчиков, тем выше уровень вовлеченности.
- Комментарии и отзывы. Позволяют оценить, насколько контент вызывает активные реакции и обсуждения среди пользователей.
- Доля просмотров и время просмотра. В случае видео важный показатель – доля просмотров относительно числа показов. Стоит учитывать среднее время просмотра видео – так можно понять, насколько долго пользователи остаются заинтересованы контентом.
- Клики и переходы. Если в контенте есть ссылки, количество кликов и переходов на целевые страницы или сайт бренда может быть показателем вовлеченности. Это показывает, что пользователи заинтересованы в дополнительной информации или участии в акциях.
В сервис отложенного постинга SMMplanner интегрирована аналитика постов. Статистика по постам покажет:
- Общую сводку – количество постов, лайки, репосты, комментарии, сохранения, ER.
- Лучший пост за неделю, который набрал максимальное количество реакций.
- Показатели постов – охват, показы, вовлеченность, комментарии, лайки, сохранения по каждой публикации.
- Текст и тип публикаций, ссылки на посты кликабельны.
Анализ вовлеченности в SMM оценивает эффективность контент-стратегии, дает понять, какие типы контента и темы вызывают больше отклика у аудитории. В итоге – принять меры для улучшения вовлеченности и взаимодействия с пользователем.
Регистрация в SMMplanner и Pepper.Ninja по ссылкам из этой статьи – с подарками 🎁
В SMMplanner – 14 дней для тестирования всех возможностей сервиса вместо обычной недели.
В Pepper.Ninja – 3 дня бесплатного тестирования + месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней.
Результаты контент-анализа
В результате контент-анализа можно извлечь ценную информацию. Она поможет принять конкретные меры по улучшению стратегии SMM.
Некоторые из возможных результатов 👇
Понимание предпочтений аудитории. Контент-анализ выявит темы, форматы и характеристики контента, наиболее привлекательные и интересные вашей целевой аудитории. Поможет определить, какой контент следует создавать и каким образом вовлекать аудиторию.
Определение эффективности кампаний. Контент-анализ позволит оценить результаты различных маркетинговых кампаний и понять, какие стратегии работают лучше всего. Выявит, какой контент приводит к большим конверсиям и вовлеченности. Эти знания стоит использовать для улучшения будущих кампаний.
Идентификация трендов и новых возможностей. Контент-анализ поможет отследить тенденции и изменения в поведении и предпочтениях аудитории. Это – новые возможности для создания контента, привлечения аудитории и поддержания конкурентных преимуществ.
Оценка репутации и отзывов. Контент-анализ помогает отслеживать и анализировать отзывы и реакции аудитории на контент и бренд в целом. Это, в свою очередь, помогает в измерении и управлении репутацией компании, выявлении возможных проблем и улучшении взаимодействия с клиентами.
Итоги
Контент-анализ предоставляет ценную информацию о контенте, ЦА и эффективности SMM. В итоге – позволяет оптимизировать стратегию, лучше понять аудиторию и принять меры для достижения успеха в соцсетях.
Больше можете узнать на практическом онлайн-курсе «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев». Здесь вы получите навыки продвижения в Инстаграме*, Телеграме, ВКонтакте, нужные инструменты и помощь в трудоустройстве от Карьерного центра SMM.school.
За подробностями 👉 тык сюда 👈
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
