Как ставить цели для контент-маркетинга и какие задачи он решает

4022
Как ставить цели для контент-маркетинга и какие задачи он решает

Контент-маркетинг – это не просто создание и публикация текстов, видео или аудио. Это целая система работы с контентом, которая направлена на достижение конкретных целей бизнеса: продавать больше, улучшать узнаваемость бренда или приводить новых клиентов. 

В статье расскажем, какие задачи контент решает для бизнеса и как ставят цели для контент-маркетинга. Поделимся метриками для отслеживания эффективности и правилами постановки целей и задач.

Содержание:

Какие задачи решает контент-маркетинг

Задачи – это эффект, который получает компания за счет создания и распространения статей, новостей, видео, аудио, постов, графики. 

Вот некоторые примеры задач:

Знакомство аудитории с брендом и увеличение продаж. Основная цель контента в любом бизнесе – закрыть продажу. Полезный контент помогает не только повышать узнаваемость, но и привлекать трафик на сайт или соцсети компании. Плюс контент также может быть инструментом продвижения в поисковиках и соцсетях.

Создание образа. Контент может донести миссию, позицию, ценности, помочь сформировать идентичности компании в глазах потребителей.

Лояльность и удержание клиентов. Контент помогает поддерживать связь с клиентами, предоставлять им полезную информацию, решать их проблемы и стимулировать повторные покупки. 

Демонстрация экспертности. Контент укрепляет доверие к бренду и его продукции. Посты, статьи, видео и графика помогают показать компетенцию в своей области, поделиться опытом и знаниями, ответить на частые вопросы и развеять сомнения потенциальных клиентов.

Обратная связь. Контент становится источником ценной информации от вашей аудитории. Он помогает узнать мнение клиентов о товарах или услугах, выявить потребности и пожелания, собрать отзывы и рекомендации.

Поиск сотрудников. Контент помогает привлечь внимание кандидатов к бренду, рассказать о вакансиях и условиях работы, продемонстрировать корпоративную культуру. 

Снижение стоимости привлечения клиентов. Контент-маркетинг в долгосрочной перспективе может стать источником самых дешевых лидов. Авторитетный блог, который существует несколько лет, имеет тенденцию получать все более дешевые клики и переходы на страницы с товарами и услугами компании.

Читайте также: 30+ лучших инструментов для работы с текстом и контент-маркетингом.

Какие цели ставят перед контент-маркетингом

Цели – это то, к чему стремится компания в долгосрочной перспективе за счет использования контента. Например, ей нужно увеличить трафик на сайте или повысить популярность бренда. 

Чтобы цель была корректной, часто используют технику SMART и ее аналоги, которые позволяют сформулировать реальную и достижимую цель. По SMART цель должна быть специфичной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени. 

Например:

  • «Увеличить конверсию сайта на 10 % за полгода с помощью контента».
  • «Увеличить количество подписчиков в соцсетях на 20 % за первый квартал 2023 года».
  • «Поднять количество лидов на 30 % за счет размещения внешнего контента в течении года».

При этом цели могут быть выбраны по общим направлениям – поднять узнаваемость, повысить продажи, поправить репутацию. Вот некоторые из них.

Повышение осведомленности о бренде

Метрики: количество просмотров, комментариев, упоминаний и репостов контента. 

Одна из основных целей контент-маркетинга – это повышение лояльности аудитории. Компания хочет, чтобы аудитория видела ее ценный контент и взаимодействовала с ней. Для это используют развлекательный или вовлекающий контент, например, сторителлинг, видео и юмор, опросы, викторины, конкурсы или челленджи.

Озон запускает конкурсы и снимает видеоролики, которые репостят и комментируют
Озон запускает конкурсы и снимает видеоролики, которые репостят и комментируют

Удержание клиентов и стимулирование продаж

Метрики: количество повторных покупок или увеличение среднего чека.

Вторая по важности цель контента – привлекать новых клиентов. Контент укрепляет отношения с клиентами и предлагает дополнительные возможности коммуникации. Можно использовать пользовательский или познавательный контент – например, подкасты или блоги экспертов.

Читайте также: Методы контент-маркетинга для привлечения клиентов.

Компания «Севергрупп Медицина» выпускает подкасты, в которых интервьюирует экспертов в разных направлениях медицины. Также она ведет онлайн-издание «Купрум», где публикует научно обоснованные статьи о медицине, психологии и ЗОЖ
Компания «Севергрупп Медицина» выпускает подкасты, в которых интервьюирует экспертов в разных направлениях медицины. Также она ведет онлайн-издание «Купрум», где публикует научно обоснованные статьи о медицине, психологии и ЗОЖ

Привлечение трафика на сайт

Метрики: количество посещений, время на сайте, число отказов.

Компании нужно, чтобы контент приводил на сайт как можно больше посетителей из поисковых систем и других каналов. Для этого используют информационный или продающий контент, например: обзоры, сравнения, тестирование продуктов, статьи с полезной информацией или решением проблем аудитории, пресс-релизы о новых событиях или предложениях.

Леруа Мерлен публикует полезные статьи в своем блоге и привлекает трафик из поисковой выдачи
Леруа Мерлен публикует полезные статьи в своем блоге и привлекает трафик из поисковой выдачи

Лидогенерация

Метрики: количество заполненных форм обратной связи или подписок на рассылку.

Контент должен заинтересовывать посетителей и мотивировать их оставить свои контактные данные. Для этого используют коммерческий или вовлекающий контент, например: посты со скидками, акциями или мотивацией к заказу, формы обратной связи или подписки на рассылку, вебинары, электронные книги или онлайн-курсы.

Skyeng делает бесплатные марафоны по изучения английского языка, чтобы собирать контакты потенциальных клиентов и включить их в свою воронку продаж
Skyeng делает бесплатные марафоны по изучения английского языка, чтобы собирать контакты потенциальных клиентов и включить их в свою воронку продаж

Рост конверсий из лидов в покупателей

Метрики: количество заказов или оплат.

Контент выступает как способ убеждения, рассказывает о преимуществах продукта или услуги и подталкивает к покупке. Без привлечения трафика и лидогенерации количество конверсий поднять будет трудно. 

Какой контент используется: продающий или познавательный. Например: успешные кейсы клиентов, отзывы и рекомендации, обзоры продукта или услуги, FAQ или гайды по использованию продукта.

Темы статей в Блоге Маркетолога МТС посвящены не только инструкциям на общие темы, но и материалам про свой продукт
Темы статей в Блоге Маркетолога МТС посвящены не только инструкциям на общие темы, но и материалам про свой продукт

Цели зависят от потребностей компаний, поэтому их может быть кратно больше, чем в нашем списке. Вот некоторые примеры:

  • Улучшение SEO-позиций за счет создания релевантных материалов под ключевые слова и запросы пользователей поисковиков.
  • Реактивация пассивных клиентов. Контент помогает возобновить интерес к бренду среди тех, кто перестал покупать или взаимодействовать с компанией. 
  • Укрепление позиций на рынке за счет создания авторитетного или экспертного имиджа компании.
«Авито» выпускает в своем блоге инфографику с интересными фактами о своей аудитории и проводит исследования рынка, чтобы сформировать имидж эксперта
«Авито» выпускает в своем блоге инфографику с интересными фактами о своей аудитории и проводит исследования рынка, чтобы сформировать имидж эксперта

Как ставить цели и задачи в контент-маркетинге

Чтобы правильно ставить цели и задачи в контент-маркетинге, вам нужно определить:

  • Какой контент вы хотите создавать и для кого. Например, развлекательный для соцсетей, экспертный для блога, образовательный для медиа.
  • Какого эффекта вы ожидаете от вашего контента. Например: рост посещаемости сайта, количества упоминаний в соцсетях, числа лидов.
  • Как вы будете измерять успех вашего контента. Выберите метрики, которые помогут отследить динамику движения к целям.

Также пригодится контент-стратегия, которая будет включать:

  • Анализ рынка и конкурентов.
  • Анализ аудитории и ее потребностей.
  • Выбор форматов и каналов распространения контента.
  • Контент-план и календарь публикаций.
  • Распределение ролей и ответственных.
  • Определение ресурсов и бюджета для создания и продвижения контента.

Затем потребуется измерять результаты и корректировать стратегию по ходу работы: отслеживать ключевые показатели и проводить аналитику. Подробнее – в нашей статье «Как составить контент-стратегию за 10 шагов».

В заключение

Контент-маркетинг помогает брендам, компаниям и экспертами превратить потребителей контента в заинтересованную аудиторию, а затем – в покупателей и постоянных клиентов. Правильная постановка целей и знание задач упрощает работу с этим направлением продвижения. 

На нашем бесплатном курсе «7 ступеней контент-маркетинга» вы получите практические навыки по составлению стратегий, созданию материалов и их продвижению.

Курс можно пройти сразу после регистрации
Курс можно пройти сразу после регистрации

Спикер подробно расскажет о том, как анализировать ЦА, придумывать темы и искать каналы дистрибуции. За несколько часов у вас сформируется полное представление о контент-маркетинге – вы сможете начать внедрять его у себя в компании или практиковать как эксперт.